近來(lái)，受歐美鞋市場(chǎng)訂單復(fù)蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價(jià)格上漲等多重因素影響，東莞鞋企再次面臨轉(zhuǎn)型。但要做內(nèi)銷，品牌和銷售渠道仍然是最大障礙。

　　東莞鞋企面臨的是一個(gè)左右兩難的境地，做海外市場(chǎng)，價(jià)格繼續(xù)下跌，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)萎縮；做內(nèi)銷，沒品牌，沒渠道，而且缺乏品牌培育環(huán)境。百貨商場(chǎng)根本不給品牌培育期，上架一年銷量上不去就會(huì)被迫清貨出門。

　　分析東莞鞋企做內(nèi)銷的思路，筆者以為，鞋企在轉(zhuǎn)型初期強(qiáng)調(diào)品牌和渠道，會(huì)讓自身陷入一個(gè)鬼打墻的地步，進(jìn)不得退不得。

　　任何市場(chǎng)都是結(jié)構(gòu)性的，任何品牌都是有銷售人群定位，這也就是說，并不是所有市場(chǎng)都需要品牌支撐才能實(shí)現(xiàn)銷售。鞋企走傳統(tǒng)渠道，避免不了會(huì)正面與品牌企業(yè)相撞，兩相比較，無(wú)疑是自揚(yáng)其短。有沒有一些品牌認(rèn)知低，或僅僅選擇功能性消費(fèi)而不在乎品牌度高低的消費(fèi)人群和消費(fèi)市場(chǎng)呢？答案是肯定的，有，而且還很大。

　　在筆者看來(lái)，東莞鞋企需要走農(nóng)村包圍城市的突圍之路。鞋業(yè)內(nèi)口口相傳的一個(gè)數(shù)字表明，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)空間很大，如果中國(guó)人年均消費(fèi)鞋能達(dá)到4雙，即在現(xiàn)有的2.8-2.9雙的基礎(chǔ)上增加一雙，就會(huì)增加13億之多，更不用說人均消費(fèi)量能達(dá)到歐美國(guó)家的7-8雙了。問題是，這增加的市場(chǎng)在哪里呢？從購(gòu)買力彈性來(lái)分析，可以判斷，農(nóng)村和廣大的二三線城市就占有這一增加市場(chǎng)很大一個(gè)份額。

　　東莞鞋企的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在生產(chǎn)制造工藝精湛，質(zhì)量上乘，以這樣的產(chǎn)品來(lái)滿足農(nóng)村市場(chǎng)其性價(jià)比是相當(dāng)高的。而且，農(nóng)村市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)品牌的弱勢(shì)地區(qū)，做市場(chǎng)的比較成本遠(yuǎn)比城市市場(chǎng)低得多，東莞鞋企切入的機(jī)會(huì)非常大。

　　即使選擇做城市市場(chǎng)，最好也避開大賣場(chǎng)這樣的商業(yè)形態(tài)，有針對(duì)性在打工人群集中的地方自建渠道和終端（包括多家企業(yè)聯(lián)合建設(shè)終端），切下低端人群這一消費(fèi)彈性極大的市場(chǎng)，贏得實(shí)利，然后才考慮做品牌的大事。

　　東莞企業(yè)做內(nèi)銷有一個(gè)非常大的誤區(qū)，就是單走批發(fā)路線卻不愿意自組內(nèi)銷渠道，這樣的做法會(huì)讓鞋企在不久的將來(lái)面臨第二次轉(zhuǎn)型之痛。