電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為生產(chǎn)直銷提供了無(wú)限的發(fā)展空間

　　在過(guò)去的全球金融危機(jī)大背景下，日本零售企業(yè)紛紛遭受重挫，而迅銷公司的“優(yōu)衣庫(kù)”卻表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)下了驕人的銷售成績(jī)。據(jù)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤(rùn)。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤(rùn)仍然高達(dá)500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無(wú)利潤(rùn)可言了。

　　能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費(fèi)等。還有一個(gè)理由是優(yōu)衣庫(kù)的銷售方式屬于生產(chǎn)直銷，即將自己公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品拿到中國(guó)生產(chǎn)，然后直接運(yùn)銷日本。一件fleece夾克衫，優(yōu)衣庫(kù)賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場(chǎng)去賣，即使售價(jià)為4000日元，優(yōu)衣庫(kù)也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時(shí)候可能會(huì)比優(yōu)衣庫(kù)的便宜，但那只不過(guò)是商家“拆了東墻補(bǔ)西墻”，拿從別處賺取的利潤(rùn)補(bǔ)在這個(gè)洞里而已，實(shí)際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說(shuō)，其他商家在經(jīng)營(yíng)模式上根本無(wú)法與優(yōu)衣庫(kù)匹敵。

　　顯而易見，生產(chǎn)直銷是一個(gè)不錯(cuò)的銷售模式，特別是電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，生產(chǎn)直銷更是如虎添翼，迅速在各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展開來(lái)，成為不可忽視的現(xiàn)象，同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中生產(chǎn)直銷也被賦予了新的內(nèi)涵。

　　生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

　　傳統(tǒng)的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過(guò)批發(fā)商流通到零售店鋪，各個(gè)階段都有貿(mào)易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔(dān)，能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性，同時(shí)也能分散庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。但是，無(wú)法進(jìn)行全過(guò)程統(tǒng)一的調(diào)整和控制，企業(yè)間也無(wú)法進(jìn)行切實(shí)的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產(chǎn)商品，其結(jié)果不是造成庫(kù)存過(guò)多，就是導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會(huì)流失。

　　和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，生產(chǎn)直銷不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金，這就可以大大節(jié)約銷售成本，降低商品的零售價(jià)。其次，生產(chǎn)直銷可掌握渠道控制權(quán)。比如，優(yōu)衣庫(kù)靠控制零售連鎖店鋪來(lái)控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權(quán)剩理論上來(lái)講，大量訂單會(huì)使工廠依存于優(yōu)衣庫(kù)。或者說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?，所以能使交貨期縮短，還能靈活應(yīng)對(duì)追加的訂單。最后，生產(chǎn)直銷可對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)的把控，因?yàn)樗辛闶鄣赇伓加芍变N企業(yè)直接參與管理，可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)的模式雖然對(duì)渠道的控制力弱，但風(fēng)險(xiǎn)也被不同的企業(yè)分擔(dān)了。生產(chǎn)直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權(quán)，但代價(jià)是風(fēng)險(xiǎn)也要由自己扛。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一般會(huì)犧牲產(chǎn)品的多樣性，因?yàn)楫a(chǎn)品品類越多，就越難控制，也就意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。優(yōu)衣庫(kù)的做法是，產(chǎn)品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3－1/4的水平。這類服裝和那些時(shí)裝性較強(qiáng)的商品相比，在營(yíng)業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫(kù)存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險(xiǎn)。

　　但這樣做風(fēng)險(xiǎn)雖小，卻因?yàn)楫a(chǎn)品款式少而且是基本款，而缺乏時(shí)尚感，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫(kù)采取在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)顏色的變化讓它們看起來(lái)具有多樣性。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還把自己的產(chǎn)品定位為“服裝的零配件”，充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色。基于這種“零件理念”，優(yōu)衣庫(kù)通常將它的門店開在一線大牌旁邊。

　　不過(guò)，上述做法短時(shí)間內(nèi)起到了很好的效果，但時(shí)間一久，這種靠顏色變化實(shí)現(xiàn)的“表面”多樣性似乎就對(duì)消費(fèi)者不太起作用。最后，還是要走產(chǎn)品真正多樣化的路線，而為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性，就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進(jìn)行大量生產(chǎn)。其結(jié)果就容易產(chǎn)生過(guò)剩庫(kù)存，這必然會(huì)反映到店頭價(jià)格上，迫使商品價(jià)格攀升。一旦價(jià)格升起來(lái)，生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失。

　　這樣看來(lái)，如何在既能增加產(chǎn)品的多樣性又能很好地控制成本減少庫(kù)存之間找到平衡點(diǎn)，確實(shí)考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的智慧。