傾聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)口碑

　　公司若要知道該關(guān)注什么，首先應(yīng)了解消費(fèi)者關(guān)心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯示，產(chǎn)品類別決定了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)因素的敏感程度。例如，對(duì)護(hù)膚感興趣的消費(fèi)者最常討論產(chǎn)品的作用和效果，其次是產(chǎn)品特點(diǎn)和使用中的問(wèn)題。對(duì)汽車來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最常見(jiàn)的話題，緊隨其后的是外觀和動(dòng)力系統(tǒng)。公司若能找到熱點(diǎn)話題并予以關(guān)注，便可充分了解消費(fèi)者喜歡、關(guān)注和排斥的是什么，從而更好地滿足其需求。

　　商家還可研究消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論的動(dòng)機(jī)，并從中獲得啟發(fā)。總的來(lái)說(shuō)，“被動(dòng)”評(píng)論（回復(fù)他人有關(guān)品牌和產(chǎn)品的帖子）多于正面的主動(dòng)評(píng)論。不過(guò)從年齡來(lái)看，年長(zhǎng)者更多討論負(fù)面經(jīng)歷，正面評(píng)價(jià)比年輕人少。因此，商家應(yīng)與年輕人加強(qiáng)聯(lián)系，加大針對(duì)該群體的營(yíng)銷力度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑；同時(shí)密切留意年長(zhǎng)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，并解決他們所關(guān)心的問(wèn)題。

　　與中國(guó)消費(fèi)者在線交流

　　商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時(shí)應(yīng)記住，大部分中國(guó)消費(fèi)者更愿意在第三方BBS上與公司互動(dòng)，而非在其官方網(wǎng)站或博客上。

　　這主要是因?yàn)橄M(fèi)者希望看到客觀的產(chǎn)品討論，并對(duì)發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權(quán)。他們認(rèn)為公司的官網(wǎng)和博客“過(guò)多地受公司利益驅(qū)動(dòng)”，而第三方BBS“由獨(dú)立第三方管理，因而更加客觀”。消費(fèi)者擔(dān)心官網(wǎng)會(huì)”刪除負(fù)面帖子“，使其無(wú)法自由地發(fā)表意見(jiàn)；而第三方網(wǎng)站則不會(huì)對(duì)此加以限制。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過(guò)第三方BBS與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。

　　除了選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ劳猓具€應(yīng)遵循以下原則來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和尊敬：

　　透明度。商家應(yīng)保持公開(kāi)透明，避免發(fā)布虛假好評(píng)；如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)信譽(yù)將會(huì)嚴(yán)重受損。

　　反例：“嗆口小辣椒”和“大C”是頗具人氣的時(shí)尚博主，定期發(fā)布自己身著流行品牌服裝的照片，每天能吸引上萬(wàn)點(diǎn)擊量，粉絲爭(zhēng)相點(diǎn)擊其博客上連接的網(wǎng)店，購(gòu)買她們所推薦的服裝。但粉絲們?cè)?009年發(fā)現(xiàn)，這幾位時(shí)尚達(dá)人在上述網(wǎng)店購(gòu)物的成交價(jià)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)。不少人懷疑這些店家給她們提供大幅折扣，來(lái)為自己拉生意。這些店家和時(shí)尚博主最終失去了人們的信任和尊敬。

　　親切感。商家應(yīng)親切而真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，并為其提供相應(yīng)信息。分類信息、自動(dòng)回復(fù)和未經(jīng)請(qǐng)求的公關(guān)郵件可能會(huì)引起用戶反感。

　　反例：一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在2007年推出了中國(guó)熱門門戶網(wǎng)站的黃頁(yè)。不少網(wǎng)友在博客上對(duì)此發(fā)表評(píng)論，不久他們便收到來(lái)自該公司的公關(guān)郵件。博主對(duì)此十分不滿，他們希望有人在博客上回復(fù)，而非群發(fā)未經(jīng)請(qǐng)求的公關(guān)郵件。

　　價(jià)值。商家應(yīng)提供有益的建議和信息，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，從而為其創(chuàng)造價(jià)值。

　　舉例：時(shí)尚網(wǎng)歐萊雅美容顧問(wèn)的網(wǎng)名叫做“歐萊雅女王”，她稱自己是公司的代表。歐萊雅女王在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息，提供客觀的建議和使用問(wèn)答，并與網(wǎng)友展開(kāi)了真正的互動(dòng)。從網(wǎng)友的回復(fù)來(lái)看，她在時(shí)尚網(wǎng)BBS中樹(shù)立了很高的聲譽(yù)和權(quán)威，并左右著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

　　尊重。商家應(yīng)尊重用戶的獨(dú)立性和表達(dá)想法的自由，即使他們發(fā)布的評(píng)價(jià)是負(fù)面的。

　　舉例：卡尼爾推出真采凈白晚霜時(shí)，曾雇傭一家專業(yè)社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)參與定位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見(jiàn)參與者群體，由此產(chǎn)生了20個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)論，并吸引了大量用戶反饋（平均每篇評(píng)論收到58個(gè)回復(fù)）。這不僅提供了第一手反饋信息，而且還對(duì)產(chǎn)品使用提出了客觀建議。

　　不少中國(guó)網(wǎng)友對(duì)公司參與網(wǎng)上社區(qū)持開(kāi)放態(tài)度，并對(duì)與公司的交流方式有一定的預(yù)期。受訪的消費(fèi)者建議公司使用相對(duì)正式的語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)專業(yè)性，但又不能像在推銷產(chǎn)品。另一方面，如果語(yǔ)言太隨意，會(huì)讓人感覺(jué)“缺乏權(quán)威性”。以上例子還表明，消費(fèi)者喜歡能從個(gè)人角度做出回答的公司，而非籠統(tǒng)回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)或轉(zhuǎn)給售后服務(wù)。最后，消費(fèi)者要求公司提供第三方資源來(lái)證實(shí)其發(fā)布的信息或回復(fù)?？偟膩?lái)說(shuō)，公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹(shù)立誠(chéng)信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷，并與客戶進(jìn)行有效溝通。正如一個(gè)網(wǎng)友所說(shuō)的，“如果公司認(rèn)識(shí)到了（與消費(fèi)者在線溝通的）必要性，并切實(shí)參與其中，就已經(jīng)領(lǐng)先于大部分對(duì)手了。”

　　有效地管理與消費(fèi)者的網(wǎng)上交流十分重要，這對(duì)公司的資源規(guī)劃和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有很大的影響。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè)性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。