家口的戰(zhàn)爭(zhēng)就是全球化的戰(zhàn)爭(zhēng)，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利

　　近年來(lái)，盡管眾多國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)已經(jīng)通過各種途徑將觸角伸向國(guó)際市場(chǎng)，但中國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程總體上還處于初試階段。

　　中國(guó)服裝企業(yè)是否真正到了該“走出去”的時(shí)候？中國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際化之路該怎么走？

　　當(dāng)中國(guó)成救命稻草

　　2009年，受金融危機(jī)影響，歐美日大批奢侈品品牌業(yè)績(jī)下降甚至陷入債務(wù)危機(jī)。 然而，在歐美經(jīng)濟(jì)還處于低迷、徘徊時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先企穩(wěn)回升，內(nèi)銷市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這引來(lái)全球各大奢侈品牌爭(zhēng)相在中國(guó)展開圈地運(yùn)動(dòng)。

　　“全球人都知道，世界未來(lái)的市場(chǎng)在中國(guó)。”法國(guó)CHANEL公司總裁穆琳·琪凱特在2009年CHANEL新品發(fā)布會(huì)上表示，公司將會(huì)進(jìn)一步加大在中國(guó)開店的步伐。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒風(fēng)把越來(lái)越多的國(guó)際服裝品牌吹到了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在全球消費(fèi)市場(chǎng)地位不斷上升。

　　今年的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，海外館面積達(dá)2萬(wàn)多平方米，總面積較去年增加了15%以上。300多個(gè)國(guó)際品牌，帶著他們的新設(shè)計(jì)、新眼光、新理念、新戰(zhàn)略和與中國(guó)伙伴合作的愿望蒞臨。

　　這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)一步說明，中國(guó)市場(chǎng)作為最具成長(zhǎng)性的消費(fèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力受到海外品牌越來(lái)越廣泛的關(guān)注。

　　在加快開拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，一些奢侈品品牌迫于經(jīng)營(yíng)壓力，正積極向中國(guó)的一些投資商，或者是一些經(jīng)營(yíng)商投遞橄欖枝，希望進(jìn)行洽談合作或收購(gòu)，借此沖破危機(jī)。

　　2010年3月，報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤受邀到歐洲談品牌合作。

　　其中一家是著名的時(shí)尚品牌，目前在中國(guó)已經(jīng)有一部分市場(chǎng)。吳志澤提出只進(jìn)行中國(guó)區(qū)域的收購(gòu)，對(duì)方說什么也不同意，表示“中國(guó)區(qū)域不能拆開收購(gòu)，必須要用一個(gè)整體的資產(chǎn)包去收購(gòu)”；另一品牌是意大利的二線品牌，這個(gè)品牌在歐洲做得比較好，但是還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣吳志澤只要求獲得中國(guó)區(qū)的代理權(quán)，并且要求購(gòu)買中國(guó)區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)。對(duì)方卻表示，“除了中國(guó)以外，隨便哪個(gè)國(guó)家都可以賣”。

　　吳志澤嘆言，這說明國(guó)際上的知名品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都很看好，即使是已經(jīng)沒落的品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都寄予了很大的希望。

　　家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　有機(jī)會(huì)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，2009年，越來(lái)越多的國(guó)際品牌正在積極制定戰(zhàn)略，開拓中國(guó)市場(chǎng)。在鞏固高端市場(chǎng)的同時(shí)，開始向二、三線市場(chǎng)邁進(jìn)。

　　未來(lái)，在中國(guó)，中國(guó)服裝品牌開始由中低端向高端延伸，而國(guó)際品牌則推出二線品牌由高端向中低端滲透。這就直接形成了面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　所以，吳志澤認(rèn)為，“未來(lái)十年將是中國(guó)品牌與國(guó)際品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的十年”。

　　“中國(guó)加入WTO后，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)成為全球服裝業(yè)中的重要一環(huán)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化過程中，不管你的企業(yè)在地球的哪個(gè)角落，你都會(huì)面臨來(lái)自世界的競(jìng)爭(zhēng)。”杉杉控股集團(tuán)董事局主席鄭永剛表示，企業(yè)不一定非要走出國(guó)門才算國(guó)際化。

　　因此，通盤考慮市場(chǎng)格局后，他采取了既開放合作又自主發(fā)展的策略，從不同層次開拓市場(chǎng)，最終以品牌組團(tuán)占領(lǐng)市場(chǎng)，培育出兼具競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的品牌服裝企業(yè)。

　　一直活躍在中國(guó)企業(yè)界的麥肯錫公司董事合伙人吳亦兵說得更為透徹：“中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已是全球化競(jìng)爭(zhēng)。”

　　事實(shí)上，中國(guó)的很多企業(yè)都已感受到了這句話里沉甸甸的意味。

　　走進(jìn)北京、上海的百貨店，很難看到本土高檔服裝品牌。世界排名前20位的服裝品牌公司已全部進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)勁的內(nèi)需已經(jīng)成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的原動(dòng)力，國(guó)內(nèi)外服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在中國(guó)全面展開。

　　隨著中國(guó)加入WTO，中外企業(yè)這種貼身搏擊將更為激烈。吳亦兵說，“跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)投資越來(lái)越踴躍，它們的目標(biāo)不再是獲得高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而是要獲得與中國(guó)企業(yè)平等的資源優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如在中國(guó)建立低成本的制造基地、設(shè)立研發(fā)中心、建立離岸服務(wù)中心等。” 

　　這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境導(dǎo)致在中國(guó)任何企業(yè)盈利都十分困難，以后的價(jià)格戰(zhàn)不再是國(guó)內(nèi)服裝品牌的專利，國(guó)外品牌將可能和國(guó)內(nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“血拼”。 

　　中國(guó)服裝企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就必須考慮全球化戰(zhàn)略。這不僅是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)本身就處于全球化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，而且參與到全球競(jìng)爭(zhēng)可以幫助中國(guó)企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在吳亦兵看來(lái)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)已成為造就全球贏家的基地，在中國(guó)催生了一批強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器。長(zhǎng)期的惡劣環(huán)境生存考驗(yàn)無(wú)疑為中國(guó)服裝企業(yè)走向全球大舞臺(tái)培養(yǎng)出了很好的抗擊打力，即競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　攘外必先安內(nèi)

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化歷程，長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵從一個(gè)管理學(xué)者的角度指出，“在國(guó)際化路上，要堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，攘外必先安內(nèi)。”

　　在過去一兩年中，中國(guó)曾經(jīng)出海的IT企業(yè)開始大踏步回歸，例如，在明基收購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)之后，由于無(wú)法扭虧最終只能無(wú)奈放棄；在收購(gòu)了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)之后，TCL同樣無(wú)法有效整合，彩電業(yè)務(wù)重心退守中國(guó)，而其手機(jī)品牌運(yùn)作重心最近也被轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

　　對(duì)于靠家庭電腦起家的聯(lián)想來(lái)說，在經(jīng)歷了國(guó)際化的陣痛之后，也開始強(qiáng)化“新興市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)”這兩大重點(diǎn)。

　　如果說傳統(tǒng)意義上的“全球化”往往被狹隘地界定為必須能夠在“發(fā)達(dá)國(guó)家”的市場(chǎng)上發(fā)生一種實(shí)質(zhì)關(guān)系的話，無(wú)論是在這個(gè)市場(chǎng)上開設(shè)分公司、建立渠道網(wǎng)絡(luò)，還是通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)“跨國(guó)公司”的角色定位。如今隨著新興市場(chǎng)的興起，人們會(huì)逐漸地認(rèn)知到，“家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)就是全球化的戰(zhàn)爭(zhēng)，贏取了家門口的勝利從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利”。

　　在中國(guó)服裝企業(yè)越來(lái)越向往成為國(guó)際化大公司并踏在國(guó)際化大道上的大勢(shì)下，中國(guó)服裝企業(yè)必須始終牢記一點(diǎn)：中國(guó)化的就是國(guó)際化的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在已經(jīng)成為新興市場(chǎng)的同時(shí)，正在有著一種引導(dǎo)著全球化市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　當(dāng)包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)正在成為新全球化的一個(gè)“內(nèi)核”時(shí)，中國(guó)服裝企業(yè)沒有理由首先不做好中國(guó)市場(chǎng)。

　　“如果要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中的成功，首先占領(lǐng)本土。如果連家門口都保衛(wèi)不了，有何能力談及其它。”虎都集團(tuán)副總經(jīng)理吳越表示，雖然公司在全世界的55個(gè)國(guó)家都進(jìn)行了注冊(cè)，但先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做強(qiáng)做大，等積累了一定的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后，才考慮去拓展國(guó)際市場(chǎng)。

　　同樣，作為我國(guó)家電企業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)美集團(tuán)以自己的資金實(shí)力完全可以實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但黃光裕并沒有急于這樣做。

　　在他看來(lái)，國(guó)際化最重要的任務(wù)不是選擇任何國(guó)外市場(chǎng)拓展自己的連鎖零售，而是做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　在外資零售巨頭進(jìn)入中國(guó)之前，黃光裕完成了全國(guó)布局、建立了規(guī)模強(qiáng)大的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)，搶占了有限的市場(chǎng)資源，從而構(gòu)筑牢固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以應(yīng)對(duì)國(guó)外大型連鎖商業(yè)資本的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

　　黃光裕認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，要想在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，并結(jié)合先進(jìn)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)塑造具有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念。

　　現(xiàn)在，以國(guó)美和蘇寧為首的國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)也可以“與狼共舞”了，在國(guó)內(nèi)做扎實(shí)了會(huì)形成對(duì)國(guó)際巨頭的震懾。

　　所以，看待中國(guó)企業(yè)的“國(guó)際化”，一定要分兩個(gè)層面上看：一個(gè)層面，什么是國(guó)際化，國(guó)際化的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？第二個(gè)層面，國(guó)際化的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？衡量一個(gè)企業(yè)一個(gè)行業(yè)的國(guó)際化標(biāo)志是什么。弄清楚了這些，中國(guó)服裝企業(yè)或許才更清楚地知道國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對(duì)。