編者按：李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，李寧正通過(guò)換標(biāo)進(jìn)行品牌重塑。

　　從對(duì)稱標(biāo)到不對(duì)稱標(biāo)，從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”，2010年6月30日，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司（HK.2331，下稱“李寧公司”）發(fā)布了新LOGO（標(biāo)識(shí)）和Slogan（口號(hào)）。

　　“通過(guò)外部調(diào)研，消費(fèi)者從偏好度和原LOGO的直觀感覺(jué)上反饋，李寧給人以積極向上、有潛力、中國(guó)特色、可親近、可信賴的品牌形象，但在時(shí)尚、酷和國(guó)際化觀感方面落后，我們必須加以改變。”今后的幾年內(nèi)，方世偉恐怕要將類似的話重復(fù)N遍。

　　方世偉是李寧公司集團(tuán)副總裁和CMO（首席市場(chǎng)官），2007年6月進(jìn)入李寧公司，3年來(lái)，他最重要的工作之一就是對(duì)李寧的品牌重塑。

　　而對(duì)于李寧公司CEO張志勇來(lái)說(shuō)，李寧新標(biāo)的發(fā)布則意味著更多：李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪；國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)過(guò)去開店就能增加營(yíng)收，現(xiàn)在需要更加直面來(lái)自業(yè)內(nèi)的國(guó)際品牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司需要將主戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)向一線和超大城市轉(zhuǎn)移。 

　　意在提價(jià)

　　2009年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司銷售額同比增長(zhǎng)25.4%，實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元。這一數(shù)字超過(guò)了業(yè)內(nèi)估測(cè)的阿迪達(dá)斯中國(guó)2009年的銷售額。也就是說(shuō)，這是2004年國(guó)內(nèi)銷售收入被阿迪達(dá)斯超越之后、李寧公司時(shí)隔5年又重新奪回了“榜眼”位置。仍然獨(dú)占鰲頭的是耐克中國(guó)公司。業(yè)內(nèi)估算，耐克2009年國(guó)內(nèi)銷售額約100億元。

　　但張志勇注意到，2008年之前國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的年增長(zhǎng)約30%，2009年約11%，2010年估計(jì)是15%~16%。李寧公司自身的成長(zhǎng)正隨著規(guī)模的增大而減緩：2008年該公司增長(zhǎng)逾60%，2009年只有25.4%。

　　“市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去那么多年，體育用品增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在于分銷，我們叫多開店，中國(guó)市場(chǎng)非常大，讓人買到，就要有店，方便消費(fèi)者購(gòu)買使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常快?，F(xiàn)在店開得差不多了，接下來(lái)就會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。”張志勇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

　　“產(chǎn)品跟品牌創(chuàng)新，做這兩個(gè)事情首先還是要有真正的品牌定位，沒(méi)有這個(gè)定位做不了后面的事情。品牌定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)呈現(xiàn)的是品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的特質(zhì)，加上口號(hào)，還有LOGO，這四部分通常形成了消費(fèi)者看到的品牌個(gè)性。”方世偉說(shuō)。

　　2006~2007年，李寧公司針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，35~40歲的人群超過(guò)50%。而被張志勇視為新一代創(chuàng)造者（Generation 1 Creator）、13~26歲的主要目標(biāo)人群，往往覺(jué)得李寧不夠“酷”。

　　這讓張志勇很頭疼，畢竟，李寧公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李寧的想法一直是做“國(guó)際的李寧”，而非“中國(guó)的耐克”。即便只是做好“中國(guó)的耐克”，李寧品牌也勢(shì)必面臨一場(chǎng)從二三線城市轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)一線和超大城市的“上升”運(yùn)動(dòng)。于是，給李寧品牌注入更多活力、時(shí)尚元素亦成為必然。