對話嘉賓

　　中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗

　　深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司董事長李飛躍

　　臺灣日勝生集團京站時尚廣場副總經(jīng)理許千慧

　　7月9日，第十屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會暨2010深圳國際紡織面料及輔料博覽會開幕第二天，“BBLLUUEE粉藍衣櫥”中國百貨業(yè)（深圳）論壇在深圳會展中心舉行。

　　以更好地促進深圳女裝品牌和百貨店之間的對接、更好地促進深圳女裝品牌與百貨店之間的優(yōu)勢共贏為宗旨的中國百貨業(yè)（深圳）論壇，今年已是第四次舉行。本次論壇的主題為“百貨零售與時尚品牌的優(yōu)勢共贏”，論壇由中國服飾報社和深圳市服裝行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，中國百貨商業(yè)協(xié)會協(xié)辦。來自北京、上海、天津、南京、哈爾濱、長春、石家莊、武漢、呼和浩特等全國各重要商業(yè)城市的100多家百貨店的經(jīng)理人、招商采購經(jīng)理參加了本次論壇。

　　中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在論壇上發(fā)表了主題為“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新——中國百貨業(yè)的品牌化生存之道”的演講；臺灣日勝生集團京站時尚廣場副總經(jīng)理許千慧結(jié)合京站時尚廣場自身的經(jīng)營思路和理念，分析了臺灣百貨業(yè)當(dāng)前在品牌營銷、商品組合等方面的一些最新經(jīng)營思路；作為品牌供應(yīng)商代表的深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司董事長李飛躍，則就深圳女裝行業(yè)在后危機時代出現(xiàn)的一些新市場變化及新發(fā)展動向進行了分析。零售商與品牌商如何更好地實現(xiàn)共贏這個問題一直備受關(guān)注。特別是后危機時代，其更凸顯出新價值。

　　正如主辦方負責(zé)人所說，當(dāng)前無論是優(yōu)秀百貨店品牌調(diào)整力度的空前加速，還是新興商業(yè)地產(chǎn)加入對優(yōu)秀服裝品牌資源的爭奪，都使各百貨店越來越感覺到必須更好地聯(lián)手國內(nèi)一批優(yōu)秀服裝品牌，尋求共贏，才能獲得更加豐厚的利潤。

　　事實上，不少百貨店都已經(jīng)感受到，經(jīng)營國際大牌雖然有利于品牌形象提升，但利潤空間卻有限。真正能給百貨店帶來整體利潤提升的，還是要依靠本土的一批優(yōu)秀品牌，尤其是女裝品牌。

　　危機使深圳女裝步入整合分化期

　　李飛躍：1995年至1999年是深圳女裝品牌創(chuàng)業(yè)的最高峰期。很多著名品牌都是在那個時間里相繼成立的。這一時期創(chuàng)立的品牌也組成了深圳女裝今天的堅實基礎(chǔ)，它們?nèi)缃襁€在持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　2000年—2004年是深圳女裝品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)型期。創(chuàng)業(yè)高峰期過后，大量的深圳女裝品牌其實還停留在模糊的批發(fā)市場階段，包括今天我們所熟知的很多高端品牌都是從批發(fā)市場起步的，少數(shù)學(xué)習(xí)能力很強的品牌完成原始積累以后開始向中高端品牌轉(zhuǎn)型。

　　自2005年開始，全國進入了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型階段，而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是從深圳開始的。2008年全球金融危機，深圳女裝再也出現(xiàn)不了創(chuàng)業(yè)高峰，深圳女裝發(fā)展的良機一去不復(fù)返，這時候進入深圳女裝的整合分化期。這一階段體現(xiàn)出兩個典型的特征：一是新品牌的創(chuàng)業(yè)急劇減少，能在這個時期成功的品牌一定具有生命力；二是品牌消失與品牌壯大共存，學(xué)習(xí)能力強的品牌穩(wěn)步成長，并且開始多元化、多品牌發(fā)展，停步不前的品牌快速被市場遺忘。前十年創(chuàng)立的深圳女裝品牌，在這個階段有30%甚至更多逐漸淡出市場或者倒閉。我經(jīng)常聽到百貨業(yè)同行問我一句話，為什么有那么多深圳品牌在沒有任何征兆的情況下突然倒下？我也一直在思考這個問題。從目前看，能立住腳的深圳女裝品牌企業(yè)有三種：一是服裝加工企業(yè)老板轉(zhuǎn)型創(chuàng)品牌；二是女裝設(shè)計師獨立創(chuàng)品牌；三是2000年以后開始出現(xiàn)的懂服裝營銷的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)品牌。

　　隨著深圳女裝品牌的逐漸成熟，這個行業(yè)目前已經(jīng)沉淀了一批綜合性的人才。設(shè)計師如果懂管理、懂營銷，會很容易成功，服裝營銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或服裝代理商如果懂設(shè)計、懂管理，發(fā)展的速度會更快。

　　零售與品牌商共同面臨新競爭態(tài)勢

　　李光斗：中國改革開放前30年的發(fā)展主要依靠了低廉的勞動力成本、低廉的生產(chǎn)要素成本的優(yōu)勢，但下一個30年，中國賴以增長的要素將全都發(fā)生根本性變化。中國的勞動力成本越來越走高，以上海的人口模型為例，10年后上海每3個人里就有一個60歲以上的老人；20年后，上海每2個人中就有一個60歲老人。消耗能源的增長方式將一去不復(fù)返，深圳、廣州等制造大戶都在轉(zhuǎn)型，中國制造業(yè)將進入高成本時代，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)將無法為繼。因此，提升中國的品牌能力將成為出路。

　　我一直在問一個問題，服裝行業(yè)的本質(zhì)是什么？很多人說是面料，因為國內(nèi)的面料不如意大利，不如韓國。但我總結(jié)，服裝行業(yè)的本質(zhì)就兩個字———時尚。中國不缺品牌，但缺時尚的品牌。很多國外品牌雖然是老品牌，但進入中國銷售火爆，很大原因就是因為這些品牌很會做時尚化。這是一個什么樣的時代？是一個快時尚的時代，消費變化的速度驚人?，F(xiàn)在的流行已經(jīng)不是按季節(jié)流行了，甚至是按天流行。當(dāng)很多服裝品牌都還是一年開兩次訂貨會的時候，ZARA恨不得每周都開訂貨會。它每年有1.2萬款的服裝上架，而這1.2萬款是從4萬款服裝中挑選出來的。

　　李飛躍:經(jīng)過2008年、2009年的金融危機后，深圳女裝品牌開始出現(xiàn)新的特征。品牌商也好，百貨業(yè)也好，最關(guān)心的是消費者怎么變。我們在改變，消費者也在改變。2008年以前的消費者面對品牌是盲目的，如今消費者面對服裝品牌的消費已呈現(xiàn)出一種理性而務(wù)實的心態(tài)。現(xiàn)在消費者對服裝品牌的忠誠度越來越低，服裝品牌的消費轉(zhuǎn)向?qū)嵱谩r尚和品牌相結(jié)合的階段。

　　許千慧：過去百貨店的樓層業(yè)態(tài)分布是以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的，大家需要什么東西就直接去所在的樓層；現(xiàn)在百貨是一種生活形態(tài)，生活形態(tài)需要滿足“五感”。過去大家進百貨店是因為需要某種東西；現(xiàn)在進百貨店是一種炫耀，表達與眾不同的感覺。百貨業(yè)是一個非常時尚的產(chǎn)業(yè)，不會賣老的東西，所有新商品的開發(fā)都是從新鮮感提案開始的。

　　百貨業(yè)考察品牌重視5年檢驗期

　　李飛躍：很多百貨業(yè)考察品牌的時候非常重視5年檢驗期。我從自己看到的數(shù)據(jù)作分析，發(fā)現(xiàn)中國的私營企業(yè)很多無法跨越5年，對深圳不少女裝品牌而言，確實面臨著5年這個無法跨越的瓶頸。

　　我對這十幾年來深圳做得比較優(yōu)秀的女裝品牌的發(fā)展時期、發(fā)展階段做了統(tǒng)計。在創(chuàng)業(yè)階段，如果沒有資金瓶頸就很容易突破從1000萬元到3000萬元的銷售規(guī)模；在第個二階段，到了創(chuàng)業(yè)第3年是深圳女裝企業(yè)最容易出現(xiàn)問題的時候，這與深圳創(chuàng)業(yè)狀態(tài)有很大的關(guān)系，老板式的創(chuàng)業(yè)或通過經(jīng)驗管理式的創(chuàng)業(yè)，在這個時候，管理瓶頸急劇出現(xiàn)。在該階段，老板式的管理經(jīng)驗如果能夠突破，能達到團隊式管理、流程式管理和制度式管理，銷售就會跨越3000萬元到5000萬元的階段；創(chuàng)業(yè)第5年又是一個門檻。到了第五年，賺錢了、有夢想的品牌希望高速發(fā)展，這時候新出現(xiàn)的一個問題是——有沒有人去執(zhí)行。如果沒有執(zhí)行，人才瓶頸就出現(xiàn)了，而如果有人執(zhí)行，人才瓶頸突破以后銷售就能迅速跨越5000萬至1億元的臺階。

　　這個階段后，品牌基本完成了原始積累，繼續(xù)懷抱夢想的品牌開始進入了提升階段。在提升階段，靠錢是不夠的，靠人也難，這個階段考驗大家的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力。服裝是一個多門類的藝術(shù)，如果能把其他綜合類藝術(shù)與服裝相融合，創(chuàng)意關(guān)就容易突破，這樣就會迅速進入1億元到3億元的發(fā)展階段。而當(dāng)突破了管理瓶頸、人才瓶頸、創(chuàng)意瓶頸，到第10年后，深圳很多品牌在做創(chuàng)意10年、時尚10年，但目前真正跨過這一道檻兒的還不多。

　　前兩年我們聽到很多信息，有不少品牌在做到10年的時候或是放棄了，或是賣掉了。因為，在第10年的門檻上，會遭遇到一個難以跨越的團隊瓶頸。老總的能力、高層的能力上去了，但如果團隊的能力上不去，照樣難以跨越。所以，深圳的女裝品牌1~3億元、3~5億元的多，而再往上的就不多了。那些銷售能達到6億、8億、10億元的品牌，是因為團隊的瓶頸也能跨越，這時候，它們就進入了二次發(fā)展階段。

　　百貨公司的新動向

　　李光斗：以前，百貨公司是每個城市的地標(biāo)，一定要進入城市最繁華的地方；但當(dāng)前，百貨業(yè)正發(fā)生著巨大的分化。在這個分化過程中，很多地標(biāo)性的百貨公司開始走下坡路，出現(xiàn)了一些新型百貨公司。此前，百貨公司也占據(jù)了商業(yè)流通的主要地位；但如今，中國的商業(yè)渠道越來越多元化。

　　許千慧：京站百貨是臺北的一家新百貨店，它處于臺北車站后區(qū)。這里是一個沒落的區(qū)域，也是一個舊商圈，但臺北政府提出要改造舊商圈?？紤]到臨近臺北火車站，旁邊又分布著又多又亂的客運站，我們把它定位為以交通為中心的百貨。在這個基礎(chǔ)上，京站百貨把立足點放在“五鐵共構(gòu)”上。

　　京站百貨以“食裝趣游”做主打，把年齡層定位為18~40歲。同時，在女裝品牌差異化方面，我們的做法是：既然京站是一個新百貨，我們就讓時尚流行百貨與京站銜接，開發(fā)自己的品牌。我們的設(shè)計師品牌在臺灣自創(chuàng)設(shè)計師里業(yè)績是非常優(yōu)秀的，現(xiàn)在是京站的主力商品。我們給予他們最大的坪數(shù)，不是面積要求多大就給多大，而是能產(chǎn)生出最大經(jīng)濟效益的最大坪數(shù)。

　　尋求共贏的思維

　　李飛躍：在這樣的后危機時期和新消費時代，消費者以5年為一個成長周期的特征表現(xiàn)得非常明顯，比如25歲的消費者和30歲消費者對時尚的需求有很大不同，購買心理和對品牌的判斷也有很大不同。做一個女裝品牌希望鎖定品牌顧客的忠誠這已經(jīng)越來越不現(xiàn)實，所以，品牌商需要做的，是研究新消費時代顧客的需求，通過快速調(diào)整品牌自身的定位以適應(yīng)顧客的需求。這種定位可能需要每年以10%~20%的速度不斷調(diào)整。

　　除了研究女性消費者快速時尚需求的變化以外，還要研究消費者成長過程中的多元化需求。顧客的多元化必然導(dǎo)致品牌的多元化。新消費時代，顧客在拋棄固有的風(fēng)格，嘗試多元化。

　　作為服裝品牌，既需要了解服裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也需要對消費者的購買和心理需求變化做長期觀察。多品牌的錯位發(fā)展成為新消費時代女裝品牌擴大市場份額的有效途經(jīng)。而消費者多元化著裝需求是不能通過單一品牌滿足的，深圳優(yōu)秀的女裝品牌包括粉藍已經(jīng)開始啟動了多品牌的錯位發(fā)展。新消費時代，理解消費者時尚的過程中必然伴隨著多元化的嘗試，同時，新消費時代也更需要女裝品牌長期的修煉。

　　李光斗：今后，無論是做百貨業(yè)還是做服裝品牌，理念一定要與時俱進，不能再按照以前的理念來經(jīng)營現(xiàn)在的生意。沒有飽和的心態(tài)，只有飽和的市場，市場可以淡，但心態(tài)不能淡。未來，企業(yè)的營銷價值要從“放羊”的思維變成“精耕細作”的思維。從這點上看，無論是百貨公司還是品牌商，都不要試圖把產(chǎn)品賣給所有人，顧客一定要細分。另外，企業(yè)對于終端的掌控能力要提升，不能放任終端。同時，還要創(chuàng)新渠道，講求品牌服務(wù)和服務(wù)增值。