國(guó)際化道路上的李寧公司，有過茫然的沖動(dòng)，也有在誘惑面前保持了的克制與理性。

    一位身穿紅色緊身體操衣的運(yùn)動(dòng)員，從灑滿晨光的櫥窗中走出，鐘樓下，河邊，柔和的風(fēng)中，她揮舞著紅色的彩帶，騰挪跳躍。

    路人紛紛對(duì)她優(yōu)美的舞姿報(bào)以贊賞的微笑。當(dāng)然，他們肯定也會(huì)看到她胸前那顯眼的白色LOGO——一個(gè)英文字母“LN”變形的“胖勾勾”。

    這是1999年法國(guó)巴黎塞納河邊的一個(gè)清晨。它是李寧公司正在拍攝的一個(gè)廣告。

    “為了等塞納河最美的晨曦，我們?cè)诤舆呥B續(xù)等了7天。”張慶向《中國(guó)周刊》記者回憶說。張慶時(shí)任李寧公司第一任市場(chǎng)部經(jīng)理。他口中的“我們”，指的是來自于日本電通的廣告拍攝隊(duì)伍，臺(tái)灣的導(dǎo)演，法國(guó)體操隊(duì)的演員，還有他擔(dān)任的中國(guó)監(jiān)制。

    毫無疑問，這是一支標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際廣告團(tuán)隊(duì)。廣告的主題詞說明了這支國(guó)際團(tuán)隊(duì)想要達(dá)到的效果——運(yùn)動(dòng)之美，世界共享——國(guó)際化。要知道，之前李寧最早、也最著名的廣告主題訴求叫做“中國(guó)新一代的希望”。

    從“中國(guó)”到“世界”，成立10年的李寧正式發(fā)出了“出海”的聲音。

    張慶提出了這句廣告主題詞。他認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”最終被采用的原因是與公司的國(guó)際化戰(zhàn)略一致。從1999年開始，李寧公司把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。

    “有一點(diǎn)全球性的意思，通俗地說，讓李寧的土味掉了一些，洋氣了很多了。”他說。   

    而問題的關(guān)鍵是消費(fèi)者能否從這個(gè)廣告中體味出李寧的國(guó)際化味道？   

    廣告播出后，張慶他們專門做了廣告效果測(cè)試。“效果是很明顯的。”張慶對(duì)自己參與主創(chuàng)的這條廣告頗為滿意。顯然，塞納河邊的7天沒有白等。   

    而這條廣告并沒有幫助李寧公司實(shí)現(xiàn)另外一個(gè)目標(biāo)——為此，李寧公司已經(jīng)苦苦“等”了三年。   

    “魔障”下的出海

    這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)數(shù)字，10億。

    從1990年公司成立，李寧公司以每年超過50%的增長(zhǎng)速度快速發(fā)展，第六年銷售額就已經(jīng)達(dá)到6.5億元。這樣看來，10億目標(biāo)似乎觸手可及，但高速增長(zhǎng)卻在1997年戛然而止。

    這一年，東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，并且波及中國(guó)市場(chǎng)。更為糟糕的是，之前一年，1996年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)了軟著陸，進(jìn)入一個(gè)高增長(zhǎng)、低物價(jià)的10年周期。這個(gè)周期的一大影響是團(tuán)隊(duì)的購(gòu)買能力下滑，對(duì)于主要銷售渠道為團(tuán)體購(gòu)買的李寧來說，銷售量下降得厲害，利潤(rùn)頗高的團(tuán)體銷售業(yè)績(jī)黯然失色。

    情形陡轉(zhuǎn)直下，從暢銷到連續(xù)26個(gè)月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。最糟糕的時(shí)候，李寧的庫(kù)房里積壓了高達(dá)60萬(wàn)件的貨品。一家財(cái)經(jīng)媒體如此形容當(dāng)時(shí)李寧的困境：“仿佛有一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。”

    如何突破？

    運(yùn)動(dòng)員時(shí)期曾經(jīng)多次到國(guó)外參加比賽的李寧給出的方法是——國(guó)際化。要知道，在當(dāng)時(shí)，鮮有中國(guó)企業(yè)國(guó)際化成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

    李寧對(duì)他的同事們說：“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，我們必須成為國(guó)際品牌。”這位世界體操王國(guó)中的王子，要從國(guó)際市場(chǎng)上尋求公司前進(jìn)的動(dòng)力。

    “我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)連續(xù)多年第一，自然要考慮國(guó)際化，這是很樸素的想法。”時(shí)任市場(chǎng)部經(jīng)理的張慶回憶說。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的判斷成為李寧決意出海的一大因素。

    這種判斷無疑是對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的合理分析：李寧一枝獨(dú)秀，老品牌康威和格威特被甩在了身后，以安踏為代表的晉江系剛剛起步，1995年才在中國(guó)開設(shè)第一家門店的耐克尚不足為懼，至于阿迪達(dá)斯，剛剛從破產(chǎn)邊緣走出的它還無暇顧及中國(guó)市場(chǎng)。

    李寧在1999年的首次國(guó)際化嘗試，主要是兩個(gè)層面的國(guó)際化。一個(gè)層面是品牌形象塑造的國(guó)際化，以塞納河邊的那條廣告為代表；另一個(gè)層面則是研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化。

    李寧公司請(qǐng)來了韓國(guó)人設(shè)計(jì)服裝，意大利人和法國(guó)人設(shè)計(jì)鞋。結(jié)果，韓國(guó)人設(shè)計(jì)的服裝很好賣，法國(guó)人設(shè)計(jì)的鞋子在國(guó)內(nèi)的銷售狀況卻不甚理想。