隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的服裝企業(yè)選擇用線上線下“兩條腿”走路，阿里巴巴生意經(jīng)網(wǎng)站首席專家，淘寶網(wǎng)特聘專家徐大地在2010中國服裝經(jīng)銷商零售商聯(lián)席會(huì)議暨中國服裝經(jīng)銷商財(cái)富論壇上指出，線上線下在經(jīng)營(yíng)過程中一點(diǎn)沖突都沒有是不現(xiàn)實(shí)的，革命必然代表著一部分人利益的損失。企業(yè)如何才能利用線上線下這兩條腿走得又快又穩(wěn)而不至于“瘸腿”？平衡現(xiàn)有的實(shí)體渠道商利益，線上和線下資源整合等都是企業(yè)不可逃避的問題。

　　對(duì)此，專門請(qǐng)到服裝行業(yè)部分企業(yè)家，就網(wǎng)店與實(shí)體店如何互補(bǔ)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)問題展開討論。

　　“添香防輻射服飾產(chǎn)品渠道的擴(kuò)張一直采用線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略，沒有哪一個(gè)企業(yè)家甘心只在網(wǎng)上銷庫存，如果賣得好,企業(yè)一定會(huì)把新品放到網(wǎng)上去，要是沒這個(gè)想法，企業(yè)將永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)展。”——添香防輻射服公司CEO許濤芳

　　線上線下兼顧　需要品牌實(shí)力

　　防輻射服早期只是在軍事領(lǐng)域使用，2002年添香公司正式把防輻射服裝民用化，為孕婦、白領(lǐng)等這部分特殊人群服務(wù)。早期由于電腦并不普及，所以民眾還不太接受防輻射服的概念，導(dǎo)致最開始的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)并不很順暢，再加上租金成本的壓力，我們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。于是開始在百度上做一些關(guān)鍵詞搜索，之后在易趣上尋找一些賣閑置貨品的個(gè)人合作，讓他們?cè)谝兹ど腺u我們的產(chǎn)品，在開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的同時(shí)，我們也沒有放棄實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。
　　只有經(jīng)常用電腦的人才會(huì)關(guān)注防輻射服產(chǎn)品，而這部分人大都又很愿意去嘗試網(wǎng)絡(luò)購物這種方式，于是我們就抓住了這樣的一個(gè)機(jī)遇迅速發(fā)展起來，現(xiàn)在我們的實(shí)體店已經(jīng)遍布包括臺(tái)灣在內(nèi)全國各省，并已向新加坡、美國、日本延伸。在網(wǎng)絡(luò)上除了我們自己的官網(wǎng)，還與淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等這些成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，發(fā)展至今添香已經(jīng)成為中國防輻射行業(yè)的龍頭品牌。

　　在涉足電子商務(wù)之初，我們一方面把它當(dāng)做一個(gè)新的贏利點(diǎn)，另一方面也把它做為一個(gè)付出非常低回報(bào)卻很豐厚的廣告投入來對(duì)待，而顧客在線下實(shí)體店的體驗(yàn)反過來也為網(wǎng)店贏得了良好的口碑。我們一直在采用線上線下兩條腿走路的戰(zhàn)略，與線上只需掛出產(chǎn)品照片，找一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商合作，不需要很多的成本投入不同，在線下我們要花非常大的代價(jià)，考慮很多人員成本、租金成本、庫存壓力、巨大的廣告投放、明星代言等問題，而且有一些比較好的商場(chǎng)設(shè)有保底數(shù)，完成不了需要企業(yè)自己買單，這些都是企業(yè)不得不面臨的壓力，就要求企業(yè)擁有絕對(duì)強(qiáng)大的實(shí)力去承受。

　　做大市場(chǎng)蛋糕　正確看待顧客分流

　　線上銷售對(duì)線下的銷售不可能沒有一點(diǎn)影響，互相分離客流的情況我認(rèn)為是實(shí)際存在的，但對(duì)我們來說不一定就是壞事，我們現(xiàn)在的目的是要把防輻射服這個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大，只有這樣線上線下購買的人群才會(huì)越多，即使出現(xiàn)互相分離客流的情況，每一部分的顧客群體也會(huì)隨著整體市場(chǎng)的增大而增加，并不會(huì)出現(xiàn)客源枯竭的情況。添香現(xiàn)在也在不斷為擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)蛋糕而努力著，添香防輻射服現(xiàn)在除了做孕婦裝以外，還專門為在銀行、證券公司等地上班的長(zhǎng)期接觸電腦的白領(lǐng)們推出白領(lǐng)防輻射套裝，并且針對(duì)正在處于生長(zhǎng)發(fā)育階段的中小學(xué)創(chuàng)新推出防輻射的學(xué)生電腦服。從孕婦到白領(lǐng)再到中小學(xué)生，添香正在一步步擴(kuò)大產(chǎn)品品類和目標(biāo)客戶群，吸納更多的人來了解我們的產(chǎn)品，消費(fèi)我們的產(chǎn)品。

　　線上庫存產(chǎn)品低價(jià)吸金　同款網(wǎng)上實(shí)體無差價(jià)

　　在價(jià)格方面，由于線上會(huì)銷售一些庫存產(chǎn)品，導(dǎo)致在價(jià)格上比實(shí)體店鋪更有一些優(yōu)勢(shì)，而在商場(chǎng)中銷售的大都是新款產(chǎn)品，所以價(jià)位比較高，這就導(dǎo)致了小部分顧客分流的情況，想淘一些更便宜更實(shí)惠產(chǎn)品的顧客選擇網(wǎng)上消費(fèi)比較多，而選擇進(jìn)商場(chǎng)購買的顧客大都看中的是一些剛上架新款產(chǎn)品。但是同一時(shí)間統(tǒng)一款式的商品線上線下的價(jià)格是沒有差異的，這樣做也是為了使價(jià)格上的差別給加盟商代理商帶來的利益上的沖突減小到最低。

　　現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)跟以前完全不一樣了，以前只要敢于嘗試就能做大，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上品牌競(jìng)爭(zhēng)很激烈，這就必須要求你的品牌有一定的知名度和影響力，才能在如今的電子商務(wù)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

　　“傳統(tǒng)實(shí)體店是一種經(jīng)過了幾千年發(fā)展的銷售模式，擁有大量顧客基礎(chǔ)，而網(wǎng)上商城在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑑煞N銷售模式呈現(xiàn)出的是一種互相補(bǔ)充的關(guān)系。線上線下不存在一點(diǎn)沖突是不現(xiàn)實(shí)的，因此網(wǎng)上商城一定會(huì)分離出實(shí)體店客流，但只要企業(yè)處理得當(dāng)，顧客在兩者之間互相流通對(duì)企業(yè)是沒有根本的損失的。”——332襯衫直銷網(wǎng)站策劃部經(jīng)理葉新華

　　網(wǎng)絡(luò)實(shí)體錯(cuò)位宣傳　達(dá)到互補(bǔ)效果

　　332襯衫網(wǎng)上商城從2003年發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)既擁有B2C網(wǎng)上商城又在很多城市設(shè)立了直營(yíng)體驗(yàn)店的襯衫品牌，它的線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店所針對(duì)的目標(biāo)客戶群是有所差異的，網(wǎng)上商城的顧客一般以年輕人為主，而線下客戶群年齡段分布比較廣泛，下至20多歲，上至60多歲都有涉及。根據(jù)客戶群不同，我們推廣宣傳方式也有所區(qū)分，網(wǎng)店的宣傳主要是在互聯(lián)網(wǎng)的一些廣告投放，例如在百度、谷歌等搜索網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，與大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作推廣，以及建立一些廣告的聯(lián)盟，然后按成交量分成等。而傳統(tǒng)店鋪的廣告一般選擇投放在報(bào)紙、電視、以及一些公交車站的戶外燈箱等傳統(tǒng)媒體上。

　　所有的推廣策劃全部由公司統(tǒng)一規(guī)劃，我認(rèn)為這些看似是一種錯(cuò)位推廣的策略實(shí)際上卻是不可分割的一個(gè)整體。比如在報(bào)紙上看到廣告的朋友有可能選擇到網(wǎng)店中去購買，在互聯(lián)網(wǎng)上看到廣告的朋友可能會(huì)選擇到體驗(yàn)店去購買，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的投放在客戶一端呈現(xiàn)出的是一個(gè)相互交叉影響的狀態(tài)。