內(nèi)外貿(mào)并重是今后的大勢(shì)所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)程中，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程，渠道建設(shè)更是重中之重。時(shí)至今日，外銷形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，歐美等海外訂單顯著減少，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐漸下滑，為了尋求新的生存條件，不少開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    內(nèi)銷市場(chǎng)容量有多大？連相關(guān)的市場(chǎng)專家都無(wú)法給予權(quán)威的數(shù)據(jù)。安踏總裁丁志忠曾多次對(duì)外表示，“外銷的國(guó)產(chǎn)鞋市場(chǎng)無(wú)非是東歐、南美，這些銷售量加起來(lái)沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)的大。”為了在這個(gè)“足夠大”的市場(chǎng)中分得一杯羹，那些中小企業(yè)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據(jù)點(diǎn)逐步擴(kuò)散，走上“農(nóng)村包圍城市”路線，特別是搶占李寧、安踏、361度等運(yùn)動(dòng)品牌的一線城市以外的三四級(jí)市場(chǎng)，如東北、山東、山西、河北、陜西等北方市場(chǎng)及云南、貴州、廣西等西南市場(chǎng)。據(jù)經(jīng)銷商表示：一條街上同時(shí)賣同種質(zhì)地、不同品牌的鞋就有十幾家店面，因此競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

    做外銷最大優(yōu)勢(shì)是量大，款式少，適合規(guī)模生產(chǎn)。比如，外銷的生產(chǎn)過(guò)程中，多會(huì)采用lean（快速線），一般每個(gè)工人每天可以生產(chǎn)6到8雙；而內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)則完全不一樣，因?yàn)橛唵蔚呐可倏钍蕉嗟奶攸c(diǎn)，造成內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)達(dá)不到做外銷的標(biāo)準(zhǔn)。一般每人每天只能生產(chǎn)3到5雙。鞋業(yè)工人一般是以計(jì)件方式發(fā)放薪水，所以如果工廠還要保持同樣的利潤(rùn)，勢(shì)必降低工人獎(jiǎng)金，這會(huì)嚴(yán)重挫傷工人生產(chǎn)的積極性。

    大家都說(shuō)東莞鞋的制造能力強(qiáng)，但很大程度上還是以oem為主，再進(jìn)一步是odm，達(dá)到obm（品牌制造商）和ocm（通路制造商）的幾乎沒(méi)有。這就造成東莞的內(nèi)銷鞋還是以外銷鞋的流行趨勢(shì)為主。但我們有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)流行本身就是一種陰謀？因?yàn)橘u家要用流行的賣點(diǎn)，迫使人們不斷地進(jìn)行消費(fèi)。而在這一點(diǎn)上，東莞的制鞋業(yè)明顯不足，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的廠家在內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)過(guò)程中，流行趨勢(shì)是仿照國(guó)外的，生產(chǎn)的材料也大多是加工外銷鞋的料件，所以得不到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。

    外貿(mào)訂單動(dòng)輒百萬(wàn)的誘惑使得以前很多外貿(mào)企業(yè)不愿接受國(guó)內(nèi)小單，因?yàn)榇笥唵尉哂行∮唵尾痪邆涞囊?guī)模效益，而且小訂單讓企業(yè)掙得也少，于是外貿(mào)企業(yè)養(yǎng)成財(cái)大氣粗的習(xí)慣，提起國(guó)內(nèi)幾千幾萬(wàn)的訂單都不屑一顧。但是，小而散卻是內(nèi)銷的特點(diǎn)，企業(yè)看起來(lái)龐大的銷售規(guī)模都是靠著無(wú)數(shù)經(jīng)銷商分散的小訂單堆積起來(lái)的。外貿(mào)企業(yè)如果想在國(guó)內(nèi)動(dòng)輒接受百萬(wàn)以上的訂單，等待他們的只會(huì)是失望。要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這樣的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)也只有拿到了幾千幾萬(wàn)的小訂單才有可能拿到大訂單。

    外貿(mào)企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的慣性思維是開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首要障礙，不剔除這種外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的影響而盲目開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是不可能成功的。所以，思想轉(zhuǎn)型是外貿(mào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。思想轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話的問(wèn)題，而是對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)對(duì)手重新認(rèn)識(shí)的一個(gè)過(guò)程。

    所以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，品牌運(yùn)作費(fèi)高昂，鞋企內(nèi)心浮躁這些“絆腳石”是鞋企急需要清理的。

    發(fā)展內(nèi)銷，也是應(yīng)對(duì)國(guó)鞋行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘的好辦法。憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌和研發(fā)技術(shù)、與有渠道鞋企聯(lián)手、全方位拓展銷售渠。但是讓眾多企業(yè)疑惑的是高額的品牌運(yùn)作費(fèi)用。做出口市場(chǎng)只需體現(xiàn)工廠的特性，而內(nèi)銷市場(chǎng)則必須體現(xiàn)品牌的特性。在國(guó)內(nèi)樹(shù)立一個(gè)鞋服品牌至少需要花費(fèi)7000萬(wàn)元。除此之外，品牌樹(shù)立起來(lái)以后還需要繼續(xù)投入加以維持，往往要超出對(duì)手投資的范圍。