解密渠道

    鞋業(yè)渠道商人行道的價(jià)值在于，既為消費(fèi)者提供了一站式的購(gòu)鞋服務(wù)，又為品牌商進(jìn)駐商場(chǎng)提供了新的機(jī)會(huì)，而它自己則很有可能做成連鎖。

    這正是人行道百貨有限公司董事長(zhǎng)歐文想要看到的效果，作為這個(gè)一站式鞋類時(shí)尚連鎖商場(chǎng)的操盤(pán)者，他不斷強(qiáng)調(diào)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求才是他做這件事情的主要原因。

    給消費(fèi)者和品牌商“嘗新”

    人行道的模式給消費(fèi)者和品牌商提供了新的嘗試機(jī)會(huì)：一站式賣完一家人的鞋子，2000元的靴子和300元的帆布鞋專柜能做鄰居

    很多人都會(huì)有這樣的經(jīng)歷：一家三口或者一對(duì)情侶到商場(chǎng)買鞋，男士可能要去專門(mén)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋區(qū)買運(yùn)動(dòng)鞋，女士則要到專門(mén)的女鞋區(qū)買靴子，買小孩子的鞋又要到不同的區(qū)域，即便是在有鞋類專區(qū)的商場(chǎng)，價(jià)位和品類也始終難以兩全，因此，在不同的商場(chǎng)、樓層中逛來(lái)逛去耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，成了大多數(shù)消費(fèi)者不得不做的事。

    造成這種情況的原因包括多個(gè)方面：首先，商場(chǎng)出于自身的定位要求，會(huì)有選擇地挑選部分品牌入駐，這使很多品牌失去了進(jìn)駐黃金商場(chǎng)的機(jī)會(huì)，比如均價(jià)在300左右的鞋類品牌商，可以想象，他很難鼓起勇氣去敲開(kāi)太古匯的大門(mén)。對(duì)于某些高端商場(chǎng)而言，就算是面對(duì)百麗這樣的鞋業(yè)巨頭，它優(yōu)先考慮的也是百麗旗下的高端品牌思加圖，而其他品牌也不一定有進(jìn)駐的可能。

    其次，品牌之間的長(zhǎng)期比較也形成了一種固定的思維：如果我的產(chǎn)品均價(jià)在1000元左右，相鄰左右的店面里最好也賣差不多價(jià)位的產(chǎn)品。因此，在商場(chǎng)樓層招商時(shí)，各品牌經(jīng)理始終不會(huì)忘記向招商經(jīng)理打聽(tīng)：自己的隔壁還有誰(shuí)？跟誰(shuí)靠在一起能夠提升品牌形象，以后換門(mén)店可以考慮換到誰(shuí)的旁邊去。

    這可苦了那些到處逛來(lái)逛去的顧客們，歐文要做的，就是把這些高、中、低檔的鞋類品牌集中到一起，讓顧客們可以一次性買個(gè)夠，不僅買得方便，還能享受折扣。

    “到了做出點(diǎn)改變的時(shí)候了”，歐文說(shuō)。一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力已經(jīng)有了較大提升，消費(fèi)者對(duì)鞋類品牌的評(píng)判更多地體現(xiàn)為生活方式的選擇，用途和搭配才是決定是否購(gòu)買的最主要因素，價(jià)格開(kāi)始逐漸弱化。“一個(gè)女孩在前一個(gè)店買了一雙2000元的靴子，很有可能會(huì)在下一個(gè)店再買雙300元的帆布鞋。”他舉例說(shuō)。但傳統(tǒng)的商場(chǎng)和品牌商都限制了消費(fèi)者的這種購(gòu)買可能——因?yàn)檫@兩類價(jià)格相差較大的品牌店很難會(huì)被安排在一起。

    鞋從百貨里分離出來(lái) 

    為什么選擇鞋類，而不是其他？

    歐文此前在國(guó)際某知名超市工作多年，在商品管理、供應(yīng)鏈控制、連鎖運(yùn)營(yíng)方面頗有心得，兩年前，他離職開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，進(jìn)入百貨行業(yè)后，他一直想把超市的連鎖運(yùn)營(yíng)理念融入進(jìn)來(lái)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不大可行。

    “當(dāng)系統(tǒng)完整的時(shí)候，超市可以快速?gòu)?fù)制，80％的共同產(chǎn)品，20％的本地采購(gòu)，在深圳和烏魯木齊開(kāi)店好像都沒(méi)有太大的不同。但百貨商場(chǎng)即便在同一個(gè)城市，由于定位、地理位置、消費(fèi)群體不同，幾家店面可能需要完全不同的管理方式來(lái)維持。

    此前，歐文嘗試過(guò)品牌折扣銷售(季后風(fēng)品牌折扣店)、代理國(guó)外高端品牌銷售，做綜合性的百貨(Lily’s時(shí)尚百貨)，直到做鞋類專業(yè)賣場(chǎng)這個(gè)概念的出現(xiàn)，他開(kāi)始真正找到感覺(jué)。

    過(guò)去的鞋類品牌商一般采用兩種方式拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，以百麗(Belle)的商場(chǎng)店中店和達(dá)芙妮(Daphne)的街邊專賣店為典型代表，但對(duì)于中檔鞋類品牌而言，這兩種選擇甚至都存在一定的困難，”商場(chǎng)門(mén)檻高，專賣店前期投入大“，歐文說(shuō)。

    通過(guò)對(duì)廣州市北京路步行街進(jìn)行商業(yè)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)許多商鋪都在賣相同品牌的鞋子，做專業(yè)鞋類零售的卻比較少。同時(shí)，他認(rèn)為，消費(fèi)者的鞋類消費(fèi)集中度較高，一個(gè)女孩可能擁有10個(gè)以上品牌的服裝，但鞋類品牌可能只有5個(gè)，相對(duì)壟斷程度較高，有足夠的利潤(rùn)空間支撐專業(yè)賣場(chǎng)的發(fā)展。

    于是他萌生了做專業(yè)鞋賣場(chǎng)的想法。就像當(dāng)年家電從百貨分離出來(lái)，可以做出國(guó)美、蘇寧一樣，我們也可以把鞋從百貨里分離出來(lái)。

   鞋類專業(yè)賣場(chǎng)適合誰(shuí)來(lái)做？

    為什么是人行道，而不是百麗集團(tuán)或者正佳廣場(chǎng)來(lái)做這件事？

    在零售行業(yè)，人行道的模式并不算是創(chuàng)舉，屈臣氏、晨曦百貨、莎莎這些店中店先行者都在各自的領(lǐng)域取得了一定的成功，它們成功做成了一個(gè)零售連鎖品牌，繼而向下延伸開(kāi)始拓展自己的自有品牌商品。

    但在鞋類，這的確是一種全新的嘗試。歐文認(rèn)為，即便最后證明這樣做是錯(cuò)的，行業(yè)內(nèi)也需要這樣的嘗試。

    當(dāng)歐文帶著做鞋類專業(yè)賣場(chǎng)的設(shè)想去跟品牌商洽談的時(shí)候，第一個(gè)鞋類巨頭就給他潑了盆涼水，對(duì)方輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，這樣的事情似乎更適合我們來(lái)做。

    的確，這樣的事情確實(shí)看起來(lái)更適合百麗、寶元這樣的行業(yè)巨頭來(lái)做，事實(shí)上，在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，它們也的確是這樣干的，你總能在同一個(gè)商場(chǎng)看到韜博、勝道這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)用品專賣城分庭抗禮，而韜博和勝道則分別屬于百麗和寶元旗下。

    歐文要做的，是迅速切入這個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)服正佳廣場(chǎng)、天河城這樣的商場(chǎng)給自己一個(gè)較大的面積做鞋類賣場(chǎng)才是首要的工作。