去年底，在上海閘北區(qū)洛川中路的名仕街，上演了主題為“1+C”即“品牌＋創(chuàng)意”的“2009Reach&Touch時尚創(chuàng)意空間”活動，此活動由中國紡織工業(yè)協(xié)會主辦，中國服裝協(xié)會、中國紡織信息中心聯(lián)合主辦，吸引了服務(wù)于紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的近百家設(shè)計創(chuàng)意類機(jī)構(gòu)參加。名仕街所獨(dú)具特色的LOFT空間效果，讓創(chuàng)意市集、創(chuàng)意峰會、創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意大獎別有韻味。

    人們在享受創(chuàng)意所帶來的視覺盛宴的同時，不禁會思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺時代，不進(jìn)則退，對于服裝企業(yè)而言，營銷FromEMKT.com.cn模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤的同時獲得持續(xù)性增長？自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下，中國紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時期的到來？

    這些都是業(yè)界一直在思考的問題。針對中國紡織服裝行業(yè)的一些熱點問題，“2009Reach&Touch時尚創(chuàng)意空間”專門組織了六場小型的時尚創(chuàng)意峰會，力邀來自業(yè)內(nèi)外的眾多專家、學(xué)者、設(shè)計師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營銷的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場，《新營銷》副主編劉波濤、中國服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營銷經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營專家安杰、馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對當(dāng)今時代服裝經(jīng)營的模式問題，特別是電子商務(wù)模式，展開了激烈討論。

    崛起的規(guī)律

    在長期的市場實踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個階段？

    安杰：任何一個品類從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個階段：

    第一，品類崛起。一些企業(yè)在長期的市場摸索中找到符合市場需求的風(fēng)格或經(jīng)營模式，在市場上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。

    第二，大量圈錢階段。新品類產(chǎn)生巨大的掙錢效益，抬高房租的同時，廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財富故事，于是眾多企業(yè)開始跟進(jìn)。

    第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn)，使得某一品類開始出現(xiàn)泡沫，市場出現(xiàn)惡性競爭，如現(xiàn)在運(yùn)動裝約占中檔時裝的17%，泡沫非常明顯。

    第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開始在優(yōu)勢領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動，如鞋品中的百麗和運(yùn)動裝中的安踏。

    第五，大牌崛起。在洗牌運(yùn)動中占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌迅速做大做強(qiáng)，擴(kuò)大市場份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如:2007年3月，七匹狼在常州開設(shè)了一個占地1000平方米的生活館，并增加1020個旗艦店。此外，還有美特斯邦威。

    《新營銷》：品牌崛起必定伴隨無數(shù)新品類的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？

    安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢涉及的是品類的趨勢，它是一個帶，其正確性必須先認(rèn)定。

    2000年至2006年，商務(wù)休閑裝崛起，品類體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過大規(guī)模開店，成就了一大批億元級的代理商。比如七匹狼、利郎等。

    從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對象，以低價量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。

    從2004年到2009年，運(yùn)動裝品類快速崛起，經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個分支，包括專業(yè)運(yùn)動、時尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。

    從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。

    2006年，有一個新品類的趨勢叫時尚休閑裝，崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時力、BASICHOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。

    從2006年至今，崛起的品類有時尚運(yùn)動裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。

    2007年，戶外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。

    2008年，大眾時尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時尚。

    關(guān)于定位，簡而言之，是與競爭對手相比建立優(yōu)勢，它必須準(zhǔn)確。例如，自由空間（KONZEN），它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競爭力是包容、評價和精準(zhǔn)，避免了與杰克瓊斯（JACKJONES）競爭。

    過渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競爭力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個類型，泛眾的代表有JACKJONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確，精致化，走消費(fèi)群體細(xì)化的路線，偏重文化建設(shè)，市場培育時間較長；而泛眾的模式是包容，采用平價策略，市場容量大，可以實現(xiàn)規(guī)?；Ｈ魏我环N模式都必須與通路模式相通。

    最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合，核心語要有力量。國際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚(yáng)與奢華，Adidas是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。