運動品牌格局生變 行業(yè)洗牌初現端倪
七年前，李寧失去了中國運動市場的“九連冠”；六年前，李寧發(fā)出“秘令”：用十五年時間在中國市場超越耐克，重新奪冠。最新數據顯示，2009年李寧很有可能超過耐克
在國際金融危機的大背景下，國際體育品牌巨頭們紛紛縮減在中國內地的平常擴張規(guī)模,與此同時，已耕耘一線市場多年的外資體育用品企業(yè)耐克和阿迪達斯，國內體育用品企業(yè)施展了“農村包圍城市”的戰(zhàn)略方針，首先圈定二三線市場，在確定戰(zhàn)局后，開始蠶食上海、北京等一線城市，爭當國內市場運動品牌老大哥。
從“搖錢樹” 到“拖油瓶”
“代理運動商品利潤豐厚，尤其是阿迪達斯和耐克。”很多代理商曾經對此非常贊同，“運動品牌的銷售額每年都有所提升，而當之無愧的兩大品牌‘阿迪達斯’和‘耐克’更是在業(yè)內被稱作搖錢樹。”
然而，情況發(fā)生突變?！?/font>
百麗的業(yè)績公告顯示，2009年上半年，百麗代理的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元，與2008年同期相比，僅同比增長2.5%，2008年還迅速擴張的百麗于2009年上半年關閉了346家運動服飾店鋪，其中304家為二線品牌店鋪。達芙妮半年報則顯示，截至2009年6月30日，達芙妮半年內關閉了21間自己代理的阿迪達斯銷售點，計劃在今年內關閉所有的耐克。近期連續(xù)公布的年報顯示，阿迪達斯2009年的銷售業(yè)績連續(xù)出現大幅下降，而深受其拖累的百麗以及達芙妮毅然決然地做出了“撤退”的舉動。曾經為代理商帶來無限利潤的耐克和阿迪達斯，如今變成了“拖油瓶”。
一些國內運動品牌的代理商介紹說：“以前我們在一些大商場的專柜銷售業(yè)績很好，最后還是被商場趕出來，因為他們更歡迎耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌，你想進都進不了。現在形勢明顯變化，大商場十分歡迎我們入駐。”由于業(yè)績欠佳，耐克、阿迪達斯的一些代理商、加盟商轉而成為國內品牌的代理商和加盟商。
洋退國進
業(yè)內人士介紹，往年耐克在中國內地的銷售額在100億元左右，阿迪達斯略少，2009年國際金融危機對國內一線城市的沖擊較大，導致兩家銷售額減少至70億至80億元，銷售額有可能被李寧趕上。最新季度財務報告顯示，耐克在中國內地市場的收入沒有從同比下降的泥潭中擺脫出來，而李寧很有可能超過耐克坐上內地頭把交椅。在2009年12月17日耐克公布的季報中，截止到2009年11月30日，耐克在中國實現收入4.O4億美元，同比減少3%，其中鞋類產品收入2.1億美元，同比減少1%，服裝收入1.7億美元，同比減少7%，運動裝備收入2500萬美元，同比減少2%。耐克大中國區(qū)的稅前利潤（EBIT）同比減少7%，減至1.26億美元。收入減少的同時，耐克在中國的銷售與行政開支費用增加導致利潤率降低。2009年第三季度，阿迪達斯營運利潤下降了29%，銷售額同比減少7%，與2009年第一二季度相比，創(chuàng)下最大降幅。
“洋退國進”為國內運動品牌擴張?zhí)峁┝藱C會。
國內運動品牌一直以二三線城市作為主要市場，這些地區(qū)耐克、阿迪達斯開設的門店數量很少，為國內品牌提供了廣闊的生存空間，但是李寧、安踏、匹克近年來紛紛向上海、北京這樣的一線城市滲透。截至2009年6月30日，李寧品牌全部6809家門店中，有20％分布在一線城市；安踏品牌已經在上海、北京開設了353家門店?，F在匹克在上海已經開設了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數達到200余家，這一數字還將繼續(xù)擴大。據悉，李寧公司股票市盈率一直居高不下，是2010年其預測收入的22倍，而其競爭對手安踏則為19倍，中國動向為17倍。
行業(yè)洗牌初現端倪
能夠成為奧運會合作伙伴，讓阿迪達斯如愿以1%的優(yōu)勢成為中國體育用品市場的第一品牌。但是，耀眼過后的庫存難題似乎更令人發(fā)愁。據媒體報道，2009年4月前，作為2008年北京奧運會贊助商的阿迪達斯印制的所有帶奧運會標志的商品全部過期。而在此之前，由于很多經銷商預期太好，在奧運會前大肆拿貨。可是體育用品的火爆銷售并沒有如期發(fā)生，導致經銷商的庫存嚴重。阿迪達斯的很多庫存至今未被消化。一名阿迪達斯代理商介紹說：“耐克和阿迪達斯都是期貨制，提前半年訂貨，貨到付款。由于并不是按照實際的市場需求去采購，很多積壓貨物堆在倉庫，導致資金被占壓。”
“奧運會之后，各運動品牌都或多或少地有一些庫存壓力。”業(yè)內人士認為，再加上金融危機的影響持續(xù)，老貨沒消化，新貨賣不動，整個行業(yè)供大于求，運動品牌已經開始在衰退過程中了，并且很有可能持續(xù)到2010年以后。再加上李寧、安踏以及眾多國內二線運動品牌的物美價廉深深打動了消費者的心，久而久之就改變了行業(yè)供需關系。與耐克相比，國內企業(yè)的產品質量并不差，但是價格只有耐克的一半，性價比很高，越來越多的消費者認可國內運動品牌，現在最急迫的是提升國內體育品牌的形象。提升品牌形象的辦法之一是在上海、北京核心商務圈開設門店，效果立竿見影。
運動品牌的行業(yè)洗牌已經初現端倪。
公開資料顯示，國內運動品牌的銷售網絡開拓步伐明顯快于國外運動品牌。與此同時，由李寧發(fā)起的工廠折扣店更是深入人心。“我們除了消化庫存，也是為了給公司回籠資金。”李寧公司相關負責人稱,其銷售額遠大于正價店。并且已經在各品牌中發(fā)展迅速。事實上，在銷售模式上，經過眾多業(yè)內專家在媒體上的分析總結，基本可以看出，國際品牌，只負責研發(fā)設計、品牌管理，生產、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。國內品牌則是從產品研發(fā)、原料采購、生產制造和零售等都是一體的。全程參與產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，就能獲取產業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。
