2009年，中國服裝業(yè)因受到全球金融危機影響，走勢可謂跌宕起伏。一年前，偌大的工廠只留下一個看門的保安，近萬件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，幾乎在每一家服裝市場都能淘到大量的近乎成本價的外貿(mào)品。這是記者走訪廣東沿海幾座城市時所見的景象。當時不禁感慨，改革開放30年來，我們的服裝產(chǎn)業(yè)似乎從未經(jīng)歷過如此慘淡的局面。

    作為中國出口狀態(tài)的晴雨表，2008年12月結(jié)束的廣交會，似乎已經(jīng)為來年的紡織服裝出口定下了沉重的基調(diào)。通過走訪，記者了解到，這屆廣交會上，很多出口企業(yè)的訂單數(shù)量不及以往的一半。

    由此，2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份——外貿(mào)出口急劇下降，內(nèi)銷成為消化巨大產(chǎn)能的必然之選。國際市場的持續(xù)萎靡，使中國成為全球少有的一片凈土。國際品牌也將關(guān)注點繼續(xù)鎖定在中國并加大了進入這個市場的步伐。國內(nèi)品牌在這個不確定的年份，如何展開市場競爭與博弈，也有頗多耐人尋味之處。

    出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場

    對于業(yè)內(nèi)而言，多年來出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷早已成為解決外貿(mào)企業(yè)過剩產(chǎn)能的重要途徑。而在2009年伊始外貿(mào)訂單急劇減少的情況下，開拓國內(nèi)市場就更加成為這些外貿(mào)企業(yè)謀求生存的不二之選。他們有著巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢、有著質(zhì)量和工藝的優(yōu)勢、眾多的企業(yè)也有著強大的資金實力，但是由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，更是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

    外部危機巨大，內(nèi)部轉(zhuǎn)變艱難。面對交困的現(xiàn)實，這部分企業(yè)該如何抉擇？

    在2008年的第三期廣交會上，有100家出口型企業(yè)接受了《危機下中國服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略選擇》等相關(guān)問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：59%的參調(diào)企業(yè)表示已經(jīng)或即將開拓國內(nèi)市場；23%的企業(yè)表示觀望但不排除未來開拓國內(nèi)市場；18%的企業(yè)表示只做國際市場。在《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道選擇》的調(diào)查問卷中有57%企業(yè)無品牌，將選擇外貿(mào)店和尾貨市場；24%的企業(yè)選擇貼牌生產(chǎn)；19%的企業(yè)選擇創(chuàng)建自有品牌。

    “無論是為了規(guī)避外貿(mào)風險，還是基于不容樂觀的市場現(xiàn)狀，選擇兩條腿走路是企業(yè)早就定下的戰(zhàn)略，這種選擇也是企業(yè)未來面對市場競爭的需要。”一家外貿(mào)服裝企業(yè)——北京雪蓮時尚紡織有限公司國內(nèi)部經(jīng)理劉晨說出了大部分外貿(mào)企業(yè)的心聲。

    但開拓國內(nèi)市場并非一件易事，他們要邁過的第一道門檻，就是渠道選擇。“我們一般不接受剛剛開始做品牌的外貿(mào)企業(yè)入駐，因為沒有經(jīng)過市場洗禮，很難確定他們在未來的銷售業(yè)績。”國內(nèi)某奧特萊斯商城負責人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時尚紡織有限公司的劉晨也說，他們開拓國內(nèi)市場最困難的環(huán)節(jié)也在于進入商場。“不進中高檔商場，就意味著你的品牌沒有市場吸引力，不進商場的話，街邊店開得越多，成本壓力越大，就算賣得好，也很難獲得高額利潤。在中國做品牌，進商場是必然的選擇……而商場只認業(yè)績。”

    不成文的商業(yè)規(guī)則成為了擋在這些企業(yè)面前的一座大山。而面對如此的規(guī)則，或許更多的沉淀、積累，更深入的推廣，更大的成本投入成為了不可回避的現(xiàn)實。“我們從確定做國內(nèi)市場，到現(xiàn)在稍有成績，一共用了近3年時間，而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說。用3年時間和一筆巨大的投資去培育品牌，雪蓮時尚或許還是集約型的培養(yǎng)。而對于更多的企業(yè)呢？看來，準備好時間和金錢，再熟讀中國的商業(yè)游戲規(guī)則，是必要的課外作業(yè)。

    看來一切都還需要時間，這也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型進軍國內(nèi)市場所要經(jīng)歷的必然過程。