日本的服裝市場從生產到銷售的一系列環(huán)節(jié)都已非常成熟，向來是亞洲服裝市場的風向標，甚至在一定程度上可以左右歐美市場。近年來，日本消費者的服裝消費意識轉向追求物美價廉，對服裝產地的敏感度有所下降，對價格和品質表現(xiàn)出前所未有的關心。

　　日本“井水不犯河水”的渠道劃分，讓初涉日本的外國服裝品牌難以開展形式多樣的營銷活動，品牌知名度的建立耗時長、成本高，若想打造金字招牌，就要做好經受千錘百煉的準備。

　　市場渠道、營銷中規(guī)中矩　

　　進軍日本市場的服裝廠商都對日本市場層次清晰、界限明確的銷售渠道深有感觸，服裝專門店、商場店中店、零售商自行銷售、商社型的服裝公司、自行生產制作銷售等幾大渠道涇渭分明。

　　專門店是銷售自主品牌的獨立店鋪，主要是歐美、日本本土等著名品牌采取的銷售方式，比如日本的優(yōu)衣庫、美國的GAP等。專門店分為高、中、低3個價位檔次，既包括愛馬仕、香奈兒、Dior、阿瑪尼、Maxmara等一般消費者鮮有問津的國際一流品牌，也包括中低價位的ZARA、H＆M等歐美品牌以及由優(yōu)衣庫自行研發(fā)的JIYU等低檔品牌。金融危機之下，F(xiàn)oever21等更多物美價廉的服裝品牌正大舉進攻日本市場。

　　永旺、伊藤洋華堂、島村、西松屋等較出名的日本大型超市是零售商自行開發(fā)、制作、銷售模式的代表。島村主要銷售低檔服裝，一款設計往往只有1~2個號碼，每個號碼又只有1~2件，依靠快速的商品回轉率來保證店鋪的運營，靠低價位、新設計贏得客戶的支持；西松屋是專門銷售兒童服裝的零售店，在日本以價廉物美而著名；永旺和伊藤洋華堂是綜合超市，服裝占據(jù)了重要一環(huán)。這兩家超市以家庭為主題，服裝大部分是家庭和日常穿著的設計，號碼齊全，價位低廉，很受家庭主婦的歡迎。超市內里也有品牌店，主要是為了迎合年輕學生，以及在工作的主婦層，價位比百貨店要便宜很多。

　　Onward樫山、三陽商會、東京Style等在日本是非常有代表性的著名商社型服裝公司，這類服裝公司主要代理國際知名品牌。同時，公司也會自行注冊品牌，根據(jù)目標消費者層次來設計制作，進而在百貨店里面設置店中店進行銷售。當然，這類公司也有買手到世界各地收集適合日本市場的服裝，帶回日本進行銷售。

　　商場店中店依舊是最普遍的經營模式，主要經營一些中檔品牌，適合在辦公室工作的白領階層。自行生產制作銷售一般針對和服，價格非常昂貴。

　　近年來日本經濟一直不甚景氣，政局也時有變動，這都促使國民的消費心態(tài)日趨于保守。另外，由于歐美一些價位低、設計新穎的服裝零售商進入，以及日本本土快時尚品牌的崛起，日本人的服裝意識開始偏向價廉物美。

　　消費者：穿衣之道趨于保守

　　與歐美等發(fā)達國家一樣，日本人對穿衣之道大有講究，提倡看場合選衣服，并時刻保持整潔、得體。

　　每個日本家庭都有出席各類場合的服裝，家居服、休閑服和職業(yè)裝都分門別類，甚至周末去公園、購物、海邊度假，與友人見面的服裝、與男友約會的服裝也不盡相同，至于出席各種正式場合，如宴會、成人儀式、入學儀式、畢業(yè)典禮、葬禮等，著裝更有著嚴格區(qū)分。日本年輕人中間的非主流潮流，也是服裝業(yè)的一大支撐點。同時，日本人的服裝消費力很強，同類型的服裝即便已經擁有，也會不斷購置新款，從這個角度來說，日本服裝市場的容量是很大的。

　　但是，近年來日本經濟一直不甚景氣，政局也時有變動，這都促使國民的消費心態(tài)日趨于保守。另外，由于歐美的ZARA、H＆M、Foever21等價位低、設計新穎的服裝零售商進入，以及日本本土優(yōu)衣庫等快時尚品牌的崛起，日本人的服裝意識開始偏向價廉物美。經濟危機的來臨，更是大大改變了日本人的服裝消費習慣。