品牌建設(shè)大家談

  “品牌聯(lián)盟是一種趨勢，差異化是合作的前提。”

  ———南京百世吉服飾有限公司董事長、總經(jīng)理 王薏

  “危機是做品牌的機遇，大洗牌是品牌切入百貨商店的最大機會。”

  ———江蘇華倫天怡服飾有限公司董事長 顧來

  “做品牌要實現(xiàn)差異化，人性化服務(wù)應(yīng)最優(yōu)先被考慮，服務(wù)高于贏利。”

  ———陽光時尚服飾有限公司總經(jīng)理 彭正東

  “從無序到有序，從天下大亂到天下大治，最后留下來的，具有全國競爭力的品牌不會超過5個。”

  ———雅鹿集團公司董事局主席 顧振華

  “中國服裝品牌的核心問題是要做直營，終端的掌控權(quán)至關(guān)重要。”

  ———軒帝尼品牌總監(jiān) 崔業(yè)松

  “溫州擅長做品牌推廣，江蘇擅長埋頭苦干。”江蘇服裝協(xié)會副秘書長周起宏的一句話道出了很多江蘇服裝企業(yè)的一個共性。

  眾所周知，江蘇是一個服裝大省，長期以來在全國服裝出口省份中名列前茅，紡織工業(yè)產(chǎn)銷總量也位居全國前列。據(jù)統(tǒng)計，2009年前5個月，江蘇的梭織服裝、西服及西服套裝、兒童服裝、羽絨服裝4個類別的產(chǎn)量在全國均排名第一。

  但服裝大省并不等同于服裝強省，在江蘇省出口服裝總量中，外貿(mào)加工，來料加工、來樣加工、貼牌加工占據(jù)了一半左右，“為他人做嫁衣裳”的情況普遍存在。品牌經(jīng)濟比重不高，知名品牌數(shù)量不多等等這些問題成為了江蘇邁向“服裝強省”的阻力。

  如何使江蘇服裝行業(yè)真正做強？提高江蘇服裝企業(yè)的品牌意識，創(chuàng)建一批屬于江蘇本土的知名品牌是不二法門。

  當“走品牌之路”成為江蘇服裝企業(yè)的必然選擇時，如何從服裝大省向品牌大省轉(zhuǎn)變，已被提上議事日程，并正在行業(yè)協(xié)會的推動下，由江蘇服裝企業(yè)以各自適于自身發(fā)展的方式踐行著。

  從轉(zhuǎn)型到升級

  圍繞品牌建設(shè)下工夫

  品牌建設(shè)，其主體可能是單個的企業(yè)，也可能是一個小范圍的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域。作為江蘇省的一個產(chǎn)業(yè)集群地，顧山鎮(zhèn)以生產(chǎn)保暖內(nèi)衣見長，曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國國內(nèi)每3件內(nèi)衣中，就有1件原產(chǎn)于江蘇顧山鎮(zhèn)，因此顧山鎮(zhèn)素有“內(nèi)衣名鎮(zhèn)”之稱?？赏瑯邮谴髦?ldquo;內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的光環(huán)，南海的鹽步、晉江的深滬、汕頭的谷饒、中山的小欖早已在業(yè)內(nèi)家喻戶曉，而江蘇的顧山卻還如神秘女子一般沒有完全摘掉面紗，為人們熟知。

  究其原因，正如顧山鎮(zhèn)黨委書記陳興華所說：“這和企業(yè)的品牌意識不夠有關(guān)。”

  問題找到了，接下來就是如何解決。

  “成立顧山鎮(zhèn)內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會牽頭，成立材料采購、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)管、金融服務(wù)、名品爭創(chuàng)、綜合協(xié)調(diào)7個部門，實現(xiàn)資源、信息、技術(shù)的共享。”陳興華提出了顧山鎮(zhèn)的應(yīng)對之策。

  顧山鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群正在變企業(yè)的單兵作戰(zhàn)為政府職能部門的聯(lián)合作戰(zhàn)，為戰(zhàn)略調(diào)整和品牌化運作探索新路子。除此之外，鎮(zhèn)政府還在考慮聘請一個專門機構(gòu)來幫助顧山運作品牌，實現(xiàn)顧山服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化。

  無獨有偶，在品牌運作上不斷嘗試新方法，在轉(zhuǎn)型道路上走出自己獨特步伐的還有紅豆集團旗下的軒帝尼服飾集團有限公司。

  2008年，經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商，軒帝尼品牌讓渡給紅豆集團的另一家子公司遠東公司進行品牌運營。遠東公司在接手軒帝尼之后，在綜合考慮軒帝尼的研發(fā)設(shè)計、訂單管理、倉儲物流以及生產(chǎn)等各項因素，征求著名品牌專家的意見，科學(xué)分析目前行業(yè)內(nèi)形勢的情況下，決定軒帝尼男裝從高端商務(wù)男裝轉(zhuǎn)型為平價男裝。

  企業(yè)轉(zhuǎn)型，意味著其品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生改變，什么樣的產(chǎn)品定位，就要有什么樣的品牌形象塑造與之相匹配。

  “學(xué)習(xí)ZARA模式，借鑒海瀾之家經(jīng)驗，創(chuàng)建軒帝尼品牌銷售渠道。”軒帝尼服飾有限公司品牌總監(jiān)崔業(yè)松對品牌的未來做出了規(guī)劃。

  屬于自己的品牌故事，全國統(tǒng)一的門店設(shè)計，從商場里撤軍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)專賣店戰(zhàn)場，當商業(yè)連鎖在中國以驚人的速度發(fā)展，并越來越受到消費者青睞時，識時務(wù)者，才有大作為。

  從做外貿(mào)到創(chuàng)品牌

  蘇北服企登上時尚舞臺

  據(jù)報道，在深受全球金融危機影響的2009年第一季度，江蘇省紡織服裝出口形勢急轉(zhuǎn)直下，增幅從去年底15.3%驟降至-10.3%；然而，就在蘇南、蘇中地區(qū)出口普遍回落的形勢下，蘇北地區(qū)紡織服裝出口卻逆勢走強。有資料顯示：一季度出口2.4億美元，同比增長19.6%，高于江蘇省平均水平30個百分點。

  雖然，蘇北服企在外貿(mào)出口上一路高歌，逆勢依然飄紅；但由于長久以來，江蘇紡織服裝產(chǎn)業(yè)布局的不合理，整個蘇北，不論在品牌知名度上，還是在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達度上，較之蘇南地區(qū)都有明顯的差距。

  沒有強有力的品牌美譽度，只走量，終究不是長遠之計。況且，國際市場風(fēng)云變幻莫測，此時利好，并不代表好景永駐，將身家性命交給別人掌控不是明智之舉。

  “做外貿(mào)不是初衷，創(chuàng)品牌才是我的理想。”身處蘇北鹽城的江蘇華倫天怡服飾有限公司董事長顧來道出了自己的初衷。這個最初從做外貿(mào)起家的蘇北民營服裝企業(yè)，一路摸爬滾打，經(jīng)過10余年的努力，已經(jīng)是一個現(xiàn)有員工2300人并擁有自營出口權(quán)的大型服裝生產(chǎn)企業(yè)。

  “但在激烈的市場競爭形勢下，在金融危機帶來大洗牌的時刻，2008年8月份，我們開始調(diào)整經(jīng)營策略，在鞏固國際市場的同時，積極開拓國內(nèi)市場。一方面，我們加強與國內(nèi)知名品牌企業(yè)合作，成為他們的定點生產(chǎn)基地；另一方面，我們創(chuàng)立了自主品牌格麗蘭高檔職業(yè)女裝。”顧來介紹道。

  品牌意識的提升，讓江蘇華倫天怡服飾有限公司成為了蘇北服企中一個耀眼的明星。正如江蘇服裝協(xié)會副秘書長周起宏所說：“很多企業(yè)認為，做外貿(mào)簡單，風(fēng)險小，不敢邁出打品牌這一步；但華倫天怡服飾做到了。”

  據(jù)悉，江蘇華倫天怡服飾有限公司不僅推出了格麗蘭高檔職業(yè)女裝，還同時推出了愛詩奴少淑女裝品牌，并于今年的7月末在時尚之都上海舉行了兩個品牌的發(fā)布會和2009秋冬新品展示會。

  “我們分別聘請了曾供職于杉杉和CC&DD、有著豐富經(jīng)驗的品牌經(jīng)理來負責運作這兩個品牌。兩個品牌，兩套人馬，既資源共享，又可獨立運作。”公司董事長顧來說。

  外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)回身做內(nèi)銷，雖然有諸多困難，但是也具有很多優(yōu)勢。蘇北服裝企業(yè)依托著自身雄厚的外貿(mào)基礎(chǔ)，在金融危機大調(diào)整這個機遇面前，大膽嘗試，果斷出擊，吹響了蘇北服企快速發(fā)展的號角。