從“產(chǎn)品全球化”到“品牌全球化”，中國(guó)服裝還有一段路要走

　　中國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀，用雅戈?duì)柗椨邢薰径麻L(zhǎng)李如剛的話說：“中國(guó)服裝的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)，品牌不在國(guó)際市場(chǎng)。”在中國(guó)已成為全球服裝加工廠的今天，走向國(guó)際的中國(guó)服裝品牌卻是寥寥無幾，國(guó)外品牌占領(lǐng)著我們的高端市場(chǎng)。

　　OEM成了品牌國(guó)際化的障礙　　

　　OEM也是雙刃劍，用得不好，也可能成為中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的絆腳石。

　　近幾年，中國(guó)服裝出口規(guī)模逐年攀升，被譽(yù)為世界第一大服裝出口國(guó)及生產(chǎn)國(guó)。但是，“中國(guó)有世界級(jí)的產(chǎn)品，卻無世界級(jí)的品牌”，在出口的服裝中很難看到中國(guó)自己的服裝品牌，這種狀況正成為中國(guó)企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。其中很大原因在于：我國(guó)大部分出口服裝的企業(yè)都在做OEM。擁有2000多家服裝企業(yè)的東莞，其中60%為外來加工的小企業(yè)。法國(guó)、意大利、日本等國(guó)家50多個(gè)服裝名牌在中國(guó)都有生產(chǎn)基地。

　　然而，打造國(guó)際服裝品牌需要企業(yè)的品牌直接面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者，OEM把我國(guó)的制造商和外國(guó)的消費(fèi)者隔離開來，從而使中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入為別人做嫁衣裳的局面。

　　另外，OEM是中國(guó)服裝企業(yè)成為國(guó)外服裝公司的“生產(chǎn)車間”，只要按照外商的要求依樣畫葫蘆。這樣，一方面是中國(guó)企業(yè)只知其然而不知其所以然，不能準(zhǔn)確了解國(guó)際市場(chǎng)的需求和變化；另一方面OEM是中國(guó)服裝企業(yè)過度依賴于國(guó)外企業(yè)，不能及時(shí)提高對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和開發(fā)的原創(chuàng)能力。這些都會(huì)讓中國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)際品牌背道而馳，且越走越遠(yuǎn)。

　　品牌資產(chǎn)管理落后　　

　　據(jù)一項(xiàng)《財(cái)富》雜志進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示：20年前，有形資產(chǎn)占到一個(gè)公司市值的95%，無形資產(chǎn)占到5%，但是在2001年這個(gè)比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個(gè)公司的有形資產(chǎn)占到28%，但是無形資產(chǎn)占到72%。可以說品牌的價(jià)值比重越來越大，但也應(yīng)看到各個(gè)行業(yè)的品牌作用是不同的。比如香水，品牌對(duì)消費(fèi)者來說是非常重要的，如果把“夏奈兒”這個(gè)牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標(biāo)實(shí)際上代表了產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值。在服裝行業(yè)也一樣，品牌的作用越來越大，無形資產(chǎn)所占的比例也越來越大，因此，迫切需要企業(yè)完善品牌資產(chǎn)管理，以保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。

　　資源整合能力亟待提高　　

　　“企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，人才資源需要整合，要加大引進(jìn)新人才的力度。”深圳鄧皓服飾有限公司總經(jīng)理謝明認(rèn)為，如果只利用企業(yè)內(nèi)部的力量，恐怕力量太小，不妨走出去，在一定時(shí)候邀請(qǐng)專家到公司工作，這種資源的整合方式可以多種多樣。

　　2004年，歌力思聘請(qǐng)國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師、法國(guó)圣羅蘭前高級(jí)成衣研發(fā)總監(jiān)KNOTT先生作為品牌設(shè)計(jì)顧問；大楊集團(tuán)也延攬了不少國(guó)際頂尖人才，如前阿瑪尼的首席設(shè)計(jì)師伊萬諾·凱特林。

　　“現(xiàn)在公司的設(shè)計(jì)部門分為多個(gè)小組，負(fù)責(zé)不同國(guó)家的設(shè)計(jì)。我們有韓國(guó)、意大利、日本等國(guó)的設(shè)計(jì)師來領(lǐng)導(dǎo)這些小組進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。另外，我們要在意大利建立一個(gè)工作室，把大連和米蘭連接起來。”大楊創(chuàng)世總經(jīng)理石曉東說。

　　而七匹狼為邀請(qǐng)來的法國(guó)設(shè)計(jì)師丹尼爾·法瑞特打造的“全新設(shè)計(jì)師品牌SEPTWOLVES”，新品牌的服飾于3月底正式亮相。這一系列定位于25至45歲的社會(huì)精英消費(fèi)群體的服飾，號(hào)稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是BOSS、ZEGNA等國(guó)際品牌。

　　事實(shí)上，不光是人才，中國(guó)服裝業(yè)在全球市場(chǎng)，以及采購(gòu)供應(yīng)鏈方面的整合能力都有待于提高。