美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌的身影絕少在那里出現(xiàn)。與之形成鮮明對(duì)比的是：全球每3件出口服裝中就有一件是中國(guó)制造，但如果你到歐美國(guó)家轉(zhuǎn)一圈，很難找到一件中國(guó)名牌服裝。

　　沒(méi)有自創(chuàng)品牌，在走出國(guó)門(mén)的過(guò)程中，肯定面臨諸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生產(chǎn)者一廂情愿的事情，它需要市場(chǎng)各方認(rèn)可和長(zhǎng)期的積淀。一個(gè)超越國(guó)界的品牌，既是百年大計(jì)，更是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　打造品牌不僅不能被當(dāng)作應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的應(yīng)急措施，更忌諱作為激勵(lì)政策來(lái)誤導(dǎo)企業(yè)。打造品牌是遠(yuǎn)水，走出金融風(fēng)暴的訴求是近渴，遠(yuǎn)水既解不了近渴，更不能指望締造一夜紅遍全世界的神話。關(guān)于品牌的打造，CBN專訪了朱為眾。

　　CBN：在你的一些文章中提出，像海爾、雅戈?duì)?15.79,0.27,1.74%)、娃哈哈和聯(lián)想這樣在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，在?guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者心目中，其實(shí)并沒(méi)什么知名度和忠實(shí)度。為何中國(guó)企業(yè)“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外卻不香”呢？

　　朱為眾：要回答這個(gè)問(wèn)題，首先讓我們問(wèn)自己一個(gè)最基本的問(wèn)題: 究竟什么是品牌？

　　我覺(jué)得這是一個(gè)在國(guó)內(nèi)工商界廣為流傳的外來(lái)語(yǔ)，用得人多，但真正理解其含義的人少，這也可能是為什么中國(guó)不能打造出世界品牌最基本的原因吧。

　　品牌其實(shí)遠(yuǎn)非一般人所認(rèn)為的“響當(dāng)當(dāng)”的知名度。但是這種對(duì)品牌的誤解來(lái)自社會(huì)和媒體對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)。最經(jīng)典的例子應(yīng)該是飛蛾投火般的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)和令人眩暈的“標(biāo)王”王冠。名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品一旦中標(biāo)，一夜成名，銷售暴漲，經(jīng)營(yíng)者賺得盆滿缽滿。這種現(xiàn)象只是在中國(guó)不成熟市場(chǎng)的特殊情況下的曇花一現(xiàn)而已。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)國(guó)際品牌參加競(jìng)標(biāo)？你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)中標(biāo)的品牌經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)？

　　偌大一個(gè)國(guó)家，成千上萬(wàn)的公司在浮躁之中誤入了“知名度 = 品牌”的歧途。這樣的所謂品牌其實(shí)是馬尾提豆腐——提不起來(lái)，連國(guó)際市場(chǎng)的入場(chǎng)券都拿不到。恰恰是因?yàn)檫@種對(duì)品牌的誤解，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為品牌的知名度一擲千金，卻不愿踏踏實(shí)實(shí)練內(nèi)功。

　　那么究竟什么是品牌？

　　我常常用一個(gè)真實(shí)的故事來(lái)詮釋品牌的涵義：1991年，我兒子到美國(guó)后，腳長(zhǎng)大了、頂鞋，太太說(shuō)：“他需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋。”可兒子和我們?nèi)ベI鞋時(shí)卻說(shuō)：“我想要一雙‘耐克’。”當(dāng)時(shí)給我的震動(dòng)特別大。對(duì)太太來(lái)說(shuō)，兒子是需要一雙鞋，強(qiáng)調(diào)的是鞋的基本功能，至于是哪家生產(chǎn)的，價(jià)格、款式統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)定，而對(duì)兒子來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)愿望。當(dāng)時(shí)，我和太太都還對(duì)幾年前每月40多元人民幣的工資記憶猶新，對(duì)兒子要的近60多美元一雙的“耐克”覺(jué)得不可思議?？墒俏覀?cè)谄放泼媲帮@得那樣的無(wú)能為力。

　　這就是品牌的力量！產(chǎn)品滿足的是需要，品牌滿足的是愿望。它是消費(fèi)者對(duì)你的信任度和忠實(shí)度的集中體現(xiàn)。品牌當(dāng)然有知名度，但是知名度不等同于品牌。

　　拋開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)先不談，中國(guó)的一些品牌不光是面臨“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外卻不香”的尷尬局面，有時(shí)墻內(nèi)也常常香不起來(lái)。像海爾、雅戈?duì)?、娃哈哈和?lián)想這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，和?guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的信任度和忠實(shí)度有多高？常常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一打折，我們的客戶就經(jīng)不住誘惑“紅杏出墻”了。所以我們看到的是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，所謂響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑵M足的只是需要，而不是愿望。

　　CBN：在你看來(lái)，中國(guó)打造自己的品牌，最大難處在什么地方？

　　朱為眾：這是一個(gè)大題目，但是以我的觀察，可以簡(jiǎn)單地歸納為這么幾條：

　　一、首先就是要從“知名度 = 品牌”的誤區(qū)中走出來(lái)，學(xué)一點(diǎn)打造品牌的基本知識(shí)。

　　二、丟掉“民族品牌”這樣小家子氣的口號(hào)。美國(guó)汽車業(yè)喊了好多年“美國(guó)制造”的口號(hào)，也有不少支持者。可是到消費(fèi)者用美元投票的時(shí)候，國(guó)界已經(jīng)模糊，誰(shuí)的價(jià)值高我就投誰(shuí)的票，結(jié)果活生生地看著日本品牌生吞活剝了“美國(guó)品牌”。聯(lián)想的柳傳志在上世紀(jì)90年代可以說(shuō)是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的電腦業(yè)務(wù)后還這么說(shuō)嗎？如果要做世界品牌，就得跳出那塊小地盤(pán)。你不打到他的市場(chǎng)去，他就打到你的市場(chǎng)來(lái)。品牌無(wú)國(guó)界。

　　三、去掉浮躁心態(tài)，丟掉急功近利的想法。品牌的打造是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合，是一個(gè)系統(tǒng)工程，最忌浮躁和急功近利。哪個(gè)世界品牌不是經(jīng)過(guò)千錘百煉而成？世界品牌的創(chuàng)建應(yīng)該不是目的，而是竭力為消費(fèi)者服務(wù)的自然結(jié)果。

　　CBN：既然打造品牌如此之難，是否可到國(guó)外買現(xiàn)成的品牌？比如近來(lái)四川騰中重工收購(gòu)悍馬，對(duì)這種中國(guó)企業(yè)打造品牌的“曲線救國(guó)”之路，你如何看待？