經(jīng)濟(jì)寒潮中，服裝企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的生存法則，早已開(kāi)始積極探尋新型的經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)人民幣升值、原材料漲價(jià)、出口受阻等諸多因素，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大砝碼。于是，網(wǎng)絡(luò)直銷被寄予厚望。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉水

　　4月16日，日本“首富”企業(yè)的休閑服品牌優(yōu)衣庫(kù)宣布在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)中國(guó)旗艦店，全力拓展中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，淘寶網(wǎng)將幫助優(yōu)衣庫(kù)建立、完善和推廣在中國(guó)獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站，全面開(kāi)啟優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正表示，希望借助淘寶網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大事業(yè)范圍，并實(shí)現(xiàn)“貼近消費(fèi)者”的戰(zhàn)略推進(jìn)。淘寶網(wǎng)總裁陸兆禧則表示：“傳統(tǒng)的服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的重要性，這也進(jìn)一步證明了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)大有可為。”

　　對(duì)于一向有著敏銳嗅覺(jué)的中國(guó)服裝企業(yè)，早在一兩年就已開(kāi)始涉水網(wǎng)絡(luò)直銷。

　　2008年9月，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主要業(yè)務(wù)的新興B2C電子商務(wù)公司——太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司成立，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購(gòu)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。“電子商務(wù)是我們貢獻(xiàn)給顧客的新的便捷的購(gòu)物通道。雖然網(wǎng)購(gòu)并非面對(duì)面交易，也缺少一般購(gòu)物時(shí)的感官體驗(yàn)，但它是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，超越地域和空間的限制，令買(mǎi)賣(mài)雙方的信息更加透明。”寧波太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，“網(wǎng)購(gòu)有著巨大的潛力和商機(jī)，也必定會(huì)成為大多數(shù)都市人消費(fèi)的重要方式。”據(jù)悉，魔法風(fēng)尚網(wǎng)購(gòu)社區(qū)開(kāi)業(yè)前2個(gè)月，銷售額就達(dá)到了200多萬(wàn)元，借助自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)，預(yù)計(jì)其今年銷售規(guī)模將過(guò)億。

　　2008年4月，“報(bào)喜鳥(niǎo)”發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元收購(gòu)上海寶鳥(niǎo)服飾有線公司80%股權(quán)，成為寶鳥(niǎo)服飾惟一股東。寶鳥(niǎo)服飾的子品牌BONO早在2007年便開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)直銷的探索。報(bào)喜鳥(niǎo)收購(gòu)后，邁出了涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步，BONO隨即更名為eBONO。

　　“線上”與“線下”靈活互動(dòng)

　　“eBONO的強(qiáng)項(xiàng)在于報(bào)喜鳥(niǎo)良好的生產(chǎn)技術(shù)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)實(shí)店鋪。”在接受記者的采訪時(shí)，作為報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下電子商務(wù)直銷品牌eBONO的CEO，王琳龍一直很強(qiáng)調(diào)BONO擁有自己的實(shí)體優(yōu)勢(shì)。

　　他介紹，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷前端，eBONO也同樣采用了網(wǎng)購(gòu)、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場(chǎng)營(yíng)銷后端，eBONO還擁有強(qiáng)大的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　“一般的直銷‘輕公司’，其骨干通常只有IT技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)直銷員，而沒(méi)有真正懂得產(chǎn)品和工藝的研發(fā)專家。”王琳龍說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子商務(wù)產(chǎn)品，一開(kāi)始是嘗鮮，可一旦發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量、顏色不符合自己的需求時(shí)，那種熱情就會(huì)冷卻。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)流程的徹底外包，可能導(dǎo)致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質(zhì)量控制體系，銷售額上去了，但質(zhì)量問(wèn)題卻越來(lái)越突出，無(wú)法留住回頭客。

　　盡管投身B2C這一領(lǐng)域已有時(shí)日，但在王琳龍的眼神中，卻不時(shí)透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎。“服裝企業(yè)必須有積淀，電子商務(wù)只是手段，服裝企業(yè)的本質(zhì)還是品牌。想用一種技術(shù)或者一筆風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)完成一個(gè)品牌數(shù)十年的積淀，是不可能的。”