浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患
浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。
（一）品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求
【慧聰服裝網(wǎng)】浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。如西服有雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥等六大品牌。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在1000-5000元/套；二是品牌的消費(fèi)者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無這樣的文字表達(dá)，但在其畫冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。
再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè)VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因?yàn)閻勰懵铮?rdquo;現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛你的”。
如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述：
·企業(yè)1：目標(biāo)——創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)，宗旨——讓消費(fèi)者滿意使合作者發(fā)展，理念——裝點(diǎn)人生服務(wù)社會(huì)。（雅戈?duì)枺?/font>
·企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)精神，來共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉）
·企業(yè)3：目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國馳名商標(biāo)。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，經(jīng)營國際化，管理現(xiàn)代化，隊(duì)伍職業(yè)化，股份社會(huì)化。（報(bào)喜鳥）
（二）品牌延伸過快，未來隱患難料
浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。
如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是，羅蒙長期以來是一個(gè)男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國外男女兼用的服裝品牌不是沒有，如夢(mèng)得嬌就是。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫”和法國情調(diào)，法國是羅漫締克的國家。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。
再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可能有兩個(gè)問題。一是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。
當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來證明。但品牌過快和過多的延伸是危險(xiǎn)的。
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