如同西裝一樣，現(xiàn)代內(nèi)衣也是一件舶來品。在歐洲有著百余年歷史的時尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程。目前，高端市場主要是外國品牌，而我國本土品牌也已經(jīng)開始發(fā)力。在這場戰(zhàn)役中，是爭奪消費者，捍衛(wèi)我們的“領(lǐng)土”，還是求得共榮共存，共同發(fā)展？

　　在中國的傳統(tǒng)觀念中，衣服除了保暖以外，一個重要的作用就是“遮蓋”，就像中國傳統(tǒng)服裝——袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體，內(nèi)衣更是不能被人看到的服飾。20世紀(jì)30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。20世紀(jì)50—70年代由于中國的政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約，當(dāng)時的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)“小背心和短褲”的狀態(tài)，無論生產(chǎn)者還是穿著者，對內(nèi)衣都沒有一個正確的認(rèn)識。

　　國際品牌登陸

　　上世紀(jì)80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對服飾認(rèn)識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986年日本的著名內(nèi)衣品牌“華歌爾”進(jìn)入中國市場，在北京成立了“華歌爾”的分公司（這在當(dāng)時是一個創(chuàng)舉）。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：“在1986年北京最貴的文胸只賣10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下，我們進(jìn)入了中國市場。”

　　2004年，位于北京的Highteam International（高聯(lián)締盟）在某五星級酒店進(jìn)行國際內(nèi)衣品牌流行趨勢發(fā)布會，其代理的NINA RICCI（意大利）、Millesia（法國）、Borner（德國）、J.LobyJenniferLopez（詹尼佛-洛佩茲）、Meli Melo（法國）、Wonderbra、Hanes（美國）、Playtex、Hello Kitty等多個品牌在發(fā)布會上讓眾多專業(yè)人士和媒體領(lǐng)略國際內(nèi)衣品牌的風(fēng)采。

　　2005年，由香港某貿(mào)易公司代理的國際品牌內(nèi)衣連鎖店—Private Shop（美派店）進(jìn)駐深圳，憑借在香港多家內(nèi)衣連鎖的二十余年的經(jīng)驗和優(yōu)勢，以連鎖直營模式陸續(xù)進(jìn)駐北京新中關(guān)、深圳萬象城、上海錦江迪生、成都、沈陽西武等城市高檔商場，旗下代理國際內(nèi)衣品牌：Lejaby蕾佳彼（法國）、Chantelle仙黛爾（法國）、Hiut（法國）、Princesse tam·tam（法國）、Ritratti（意大利）、Simone Perele（法國）。成為香港最大的歐美內(nèi)衣進(jìn)口商，為高端國際內(nèi)衣品牌連鎖的典型代表。

　　2006年，西班牙國際品牌Littl Kiss入駐上海，與此同時，歐洲頂級品牌代理商Lavogue（蘭芳閣）進(jìn)駐上海，以直營的模式在上海開設(shè)蘭芳閣旗艦店，代理多個國際內(nèi)衣品牌：Zsport、Aubade、Daniel Hechter、Unidea等。

　　2007年，克麗絲蒂（意大利）由廣州某貿(mào)易公司代理，進(jìn)入中國市場，并進(jìn)駐高端商場；此外 DIM（法國）、Wolford（奧地利）等多個國際內(nèi)衣品牌也由不同的公司通過貿(mào)易或者代理的渠道進(jìn)入中國，逐步進(jìn)入高端內(nèi)衣市場，鎖定高端目標(biāo)消費群體。

　　本土品牌后來居上

　　90年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的“黛安芬”、法國的“施康娜”、香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。這些品牌的進(jìn)入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感，也給他們樹立了榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的“愛慕”和潮陽的“曼妮芬”等較為突出。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的1/4。

　　從90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標(biāo)準(zhǔn)號型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。

　　黛安芬、華歌爾、娜圣莎、愛慕，這些品牌剛剛被女性消費者所熟知和接受，仙黛爾（Chantelle）、CD 、TOMMY、BABARA、CK、Victoria’s Secret等讓廣大消費者相對陌生的品牌正悄然進(jìn)入中國，蓄勢待發(fā)，如同群狼進(jìn)入，即將掀起高端內(nèi)衣品牌在國內(nèi)市場的終極競爭。

　　近年來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極速帶動高端消費者需求，消費者越來越注重內(nèi)衣需求，對內(nèi)衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡單需求逐漸上升到面料、質(zhì)量、品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價值越來越高。中國高收入女性消費人群自身收入和消費意識的快速發(fā)展決定了對國際品牌的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的觀察到了這一點，這兩年紛紛進(jìn)入中國，意欲及早確立國際知名高端內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場中的領(lǐng)先位置。

　　國際品牌的銷售模式

　　就目前而言，國際品牌運營商或代理商，其主要銷售模式有以下幾種：

　　直營　由內(nèi)衣廠商直接進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、管理，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和中心城市的高端商場設(shè)立專賣店、專柜，商場拓展與專賣店管理均由內(nèi)衣廠商直接管理，優(yōu)點：執(zhí)行力度強(qiáng)，便于規(guī)范管理，形象、價格等各項管理標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，容易獲得高端消費者認(rèn)同。缺點是本地化過程較長，此項形式是目前運用最廣泛的銷售模式。

　　授權(quán)經(jīng)營　由國外內(nèi)衣品牌商提供全面授權(quán)，并繳納品牌使用費，由運營商在國內(nèi)全權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，優(yōu)點是容易管理直效，缺點是易失控。

　　代理　由廠商指定運營商，廠商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，由運營商進(jìn)口產(chǎn)品負(fù)責(zé)其品牌在指定區(qū)域的全權(quán)銷售，并開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，優(yōu)點是責(zé)權(quán)明確，產(chǎn)品純正進(jìn)口，缺點是產(chǎn)品不一定符合中國女性需要。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷　由貿(mào)易商進(jìn)口品牌內(nèi)衣，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。