在經(jīng)典的營銷（廣告和公關）語境里，傳和受是兩個截然不同的群體。傳，就是傳者，發(fā)出信息的人，或者組織；受，就是受者，接受信息的人，又被稱為受眾。這兩個概念的切割，起先是為了描述的方便（這就像在經(jīng)濟學里非要切割生產(chǎn)者和消費者兩個群體一樣），到后來，習慣成自然，就將受眾描述成一群盲目接受各種信息的人了。
 
　　這種習慣式的思考邏輯，使得廣告和公關的操作者或者研究者，一直將這個“自然”視為某種真正意義上的“自然”，似乎受眾天然就是盲目接受信息的。他們更注意考慮這樣的問題：這些受眾接受到這些信息后會怎么樣，是厭惡，還是表現(xiàn)出強烈的興趣？或者，索性就按圖索驥成為消費者了？廣告人或公關人，似乎很少去考慮這樣一個問題：受眾如何接受信息？因為答案看上去很簡單：大眾媒介（Mass media）唄！
 
　　大眾社會之所以被稱為大眾社會，和“大眾傳媒”或“大眾傳播”很有關系。大眾這個詞，英語的表述是mass，本來就含有“好大一坨但卻一片散沙”的隱喻。大眾社會的起源應該追溯到15世紀中葉的谷騰堡印刷術革命，因為自從了有了印刷術，就產(chǎn)生了可以形成規(guī)模的大眾媒介，于是就有了大眾傳播（媒體缺位是不可能有大眾傳播的），最終形成了大眾社會。
 
　　雖然很早就有研究者得出一個很多人很信服的理論：二級傳播理論，或者說，意見領袖理論。這個理論的核心在于，在大眾社會中，大眾有時候并不是被大眾傳媒所影響的，更多的，是被他們身邊那群所謂的“意見領袖”所影響的。但是，這似乎只是某種意義上的常識，很難在具體的營銷中使用，道理很簡單：很難量化評估。
 
　　既然難以量化評估，既然大眾媒體對于影響大眾還具有一定的效果，那么，成千上萬的營銷推廣費用投入到大眾媒體上，就變得順理成章了。而隨著網(wǎng)絡營銷的興起，人們逐步發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上存在著一群意見領袖，以及，可以鼓動這批意見領袖為“我”所用，幫助“我”在互聯(lián)網(wǎng)上完成“二級傳播”。這就是所謂的“口碑營銷”。
 
　　不過，二級（或者N級）傳播本質(zhì)上屬于人際傳播，而我們今天有太多的廣告營銷人似乎對大眾傳播更感興趣（迄今為止中國關于人際傳播的研究書籍，包括翻譯的著作，寥寥無幾）。每個人都知道口碑對組織的重要性，但不是每個人都知道如何去操作口碑。
 
　　是的，我這里說的的確是：操作口碑。
 
　　以管理的心態(tài)和立場去操作口碑是非常困難的，因為嘴長在別人身上，你無法做到—不，不許你這么說。以引導的心態(tài)和立場去操作口碑并非不可能。關鍵是，一個組織的口碑是由兩部分組成的：組織（或產(chǎn)品）的知名度，以及美譽度。