四、童鞋品牌營銷之路

    童鞋市場存在一個普遍現(xiàn)象：很多7~8，11~12歲的孩子，這些孩子自己挑選童鞋，只要選中就不輕易放棄。這樣有著自己消費主張的兒童越來越多，在國內(nèi)日益形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)家庭的兒童消費群，他們手里有現(xiàn)金，有自己的消費主張，有品牌追求。

    正是看到了市場機會，有一些童鞋品牌開始了品牌的擴張，像紅蜻蜓、斯乃納等品牌。但他們的發(fā)展思路是不同的。紅蜻蜓主要以專賣店形式發(fā)展，斯乃納主要是商場專柜形式的發(fā)展。還有一些品牌曾經(jīng)嘗試按照這兩種方式發(fā)展，結(jié)果都不太理想。

    其原因有以下幾點：

    1、品牌定位不清楚，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，沒有把消費者進行細(xì)分，產(chǎn)品的款式一味的迎合多數(shù)消費者，導(dǎo)致產(chǎn)品個性沒有了，消費者都變成了不忠誠的顧客，那你開的店就變成了一次性的生意，這樣開童鞋品牌專賣店怎麼能成功？

    2、沒有引導(dǎo)和開發(fā)顧客的需求。

    重要的前提是正確認(rèn)識“童鞋與成人鞋的不同”成人鞋的第一需求是款式風(fēng)格，而童鞋的第一需求應(yīng)該是功能性---安全舒適。國外童鞋廠商都把童鞋當(dāng)作保健品來賣就是這個道理。

    在國內(nèi)，多數(shù)家長選購?fù)加兄つ啃?，哪樣的鞋子適合？哪樣的鞋子不適合？如果你的品牌專賣店既不引導(dǎo)顧客消費，又沒有品牌的獨特的價值，存在的價值在哪里呢？消費者為什么要花費比外面高的多價錢來你店里購買？

    其實，這兩個原因的形成有著行業(yè)結(jié)構(gòu)因素影響。

    1、童鞋行業(yè)從流通市場朝著消費市場發(fā)展，必然帶有流通市場的特征。

    2、流通市場的實質(zhì)就是批發(fā)，批發(fā)經(jīng)營的特點是單位利潤低，要有下線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，資金快速滾動周轉(zhuǎn)，另外就是根本不清楚是誰購買了你的產(chǎn)品，他們的需求是什么？而這正是與品牌專賣的區(qū)別。

    3、品牌專賣的優(yōu)勢是首先對準(zhǔn)目標(biāo)顧客開發(fā)符合其購買品味的產(chǎn)品，根據(jù)其愿意支付的成本制定價格，我們能夠掌握消費者的購買行為，進而影響其購買決策。

    如果形象比喻的說，童鞋的批發(fā)與專賣好比“種田與打獵”，作批發(fā)好比打獵，只要有獵物，只管打，直到有一天沒了獵物；就象童鞋批發(fā)，只要還能批發(fā)出去，不去考慮如果有一天批不出去怎麼辦。作專賣好比種田，耕地播種收獲，長長久久，耕地越多，收獲越大。建設(shè)專賣店雖然前期投資與回報周期長，只要越過了盈虧平衡線收獲就會穩(wěn)定的增長。不象批發(fā)，下一個戰(zhàn)略增長點在哪里不清楚，就連自然增長是多少也無法作計劃。作批發(fā)賺得是中盤的錢，而大盤的錢來自專賣零售。就利潤比較來說，這是一個長期投資與短期回報的取舍問題。