筆者的朋友供職于A企業(yè)，任該企業(yè)品牌部經理，一次談到A企業(yè)的發(fā)展狀況時卻感嘆良深。A企業(yè)從2007年初開始傾心打造的一個產品，已經陸續(xù)投入宣傳和市場開發(fā)費用6000多萬了，可是市場依然像壺溫吞水，沒有什么大的起色。而A企業(yè)卻依然要支付人員工資和生產各項費用，用“舉步維艱”是對其再好不過的評價了。

這幾年在醫(yī)藥行業(yè)摸爬滾打，筆者對醫(yī)藥企業(yè)的生生死死倒也見怪不怪了，只是因為朋友在那里，我產生了一點興趣。仔細溝通了之后，就引出一個問題：單品種經營的生產型企業(yè)，如何進行有效得市場經營？

一、 A企業(yè)現狀

A企業(yè)是地域性很強的年輕企業(yè)，成立不到兩年，有藥品批準文號10幾個，

目前已經上馬生產銷售的是一個治療風濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業(yè)?？墒?，由于近年來國家監(jiān)管力度的不斷加強等因素，企業(yè)生產的外部環(huán)境不斷惡化。特別是對中小企業(yè)的生產和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產品生產成本的不斷上升，也使得企業(yè)的產品價格成本提升，影響了企業(yè)產品的市場競爭力。

　　在市場運營方面，A企業(yè)采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛(wèi)視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規(guī)模的促銷。并不斷調整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產品線的單薄和市場同質化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業(yè)背上了沉重的經營壓力。
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二、 深層次思考

從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業(yè)的基本情

況，我們不妨從幾個關鍵字眼來進行簡單評述：“生產型企業(yè)”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關鍵字眼來進行簡單解析

“生產型企業(yè)”

目前醫(yī)藥市場的競爭格局，已經進入品牌化、資源整合化、區(qū)域和渠道專業(yè)化這么一個時期。特別是針對我國的生產型企業(yè)來講，其競爭核心已經從前幾年的產品競爭發(fā)展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現銷售，過上小康的生活了的模樣了。

現在的醫(yī)藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業(yè)憑借自身實力收購中小企業(yè)，實現集團化市場運作。對中小型企業(yè)來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產問題？如何在繁雜的產品市場供應鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發(fā)……等等。所以，中小型生產企業(yè)要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業(yè)，對企業(yè)的發(fā)展起到負面作用！

“單品種運營”

單品種運營，一定程度說明企業(yè)產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

但是我們也應該看到，單品種運營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產品，增加了企業(yè)單產品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。

“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”

OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業(yè)要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產品的銷售都是品牌藥牢牢占據前列。這主要是跟這些品牌產品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。

而第三終端在經歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業(yè)也逐漸改變簡單的會務推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉而向豐富的產品組合和多樣的現場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業(yè)的單個產品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業(yè)的聯合推廣因，其產品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。

“衛(wèi)視廣告+促銷拉動”

單純衛(wèi)視傳播的有效人群有多少？對區(qū)域的影響力有多大？這個問題我們不是專業(yè)的調研機構，結果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛(wèi)視配合、重點區(qū)域縣級電視臺推介”的三級聯動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續(xù)性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業(yè)頭疼的問題。