洞察

　　這段時間，厚街鎮(zhèn)鎮(zhèn)長陳仲球一直忙于首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷博覽會的籌備事宜。作為首屆“外博會”組委會秘書處的副秘書長，陳仲球深感此次“外博會”意義重大——它將在一定程度上推動廣東省參展外銷企業(yè)的內(nèi)銷進(jìn)程，對于東莞的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一次難得的機遇。

　　政府和企業(yè)為何都對此次展會如此看重？陳仲球說，對于那些既沒有品牌又沒有渠道的企業(yè)來講，展會是它們與采購商進(jìn)行對接的最好平臺，相對于廣告宣傳和其他方式的內(nèi)銷策略，展會的費用只有前者的1/8左右，換句話說，通過展會進(jìn)行內(nèi)銷的效率是其他的方式的8倍，所以展會是許多企業(yè)進(jìn)行內(nèi)銷的首選。

　　透過陳仲球的話，如今企業(yè)對于內(nèi)銷渠道的渴求可見一斑，這一輪金融危機讓更多的外銷企業(yè)對“內(nèi)銷”這個詞寄予厚望。但是對于絕大多數(shù)意在拓展內(nèi)銷的企業(yè)來說，內(nèi)銷如何進(jìn)行？如何實現(xiàn)與終端銷售的對接？恐怕是這些企業(yè)當(dāng)下最想尋找答案的問題。

　　但是展會畢竟不能解決所有的問題，對于那些致力于作百年老店的企業(yè)，品牌建設(shè)和渠道建設(shè)將是它們不得不繞過去的兩道坎兒。

　　之一：【品牌攻略】

　　漫漫長路也有捷徑

　　百麗培養(yǎng)的方式也好、百誠走捷徑的方式也好，最終的目標(biāo)都是要通過品牌的影響力來促進(jìn)銷售。但是擁有花5年甚至10年的時間來培養(yǎng)品牌的勇氣的企業(yè)實在不多，畢竟在中國，民營企業(yè)的壽命也才5-10年罷了。所以繞過品牌建設(shè)，直接給國內(nèi)有品牌的企業(yè)做加工也不實為打開內(nèi)銷市場的好辦法。而周建云“借殼”的辦法，同樣是一種快速有效的途徑。

　　華堅：品牌攻堅

　　華堅老總、“出口女鞋教父”張華榮最近同樣很忙。張正致力于華將旗下Jackie Chan(成龍)這個男鞋品牌全面推向國內(nèi)市場。關(guān)于品牌運作、市場營銷和市場拓展等至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，張華榮準(zhǔn)備委托給專業(yè)的品牌運營機構(gòu)來做，所以張華榮張這段時間在深圳和香港等地不停地跑。

　　對于張華榮來說，今年是尋求突破的一年。雖然從華堅今年一二月份的出口情況來看，訂單已經(jīng)恢復(fù)到同期的8成以上，但是華堅仍然堅信，國內(nèi)市場這塊大蛋糕更具誘惑力。

　　追溯起華堅的內(nèi)銷史，還要回到幾年前華堅旗下“卡佛兒”的內(nèi)銷。經(jīng)過幾年發(fā)展，“卡佛兒”在全國的直營店已超過200家，但是內(nèi)銷的份額還只是占到華堅集團(tuán)總銷量的3%。

　　“集團(tuán)希望把今年的內(nèi)銷份額提高到10%，重點推出Jackie Chan，而且對于內(nèi)銷的部分，公司還將給予一定的獎勵。”華堅副總經(jīng)理陳丹介紹說。但是他還是坦言，品牌的影響力不是一日煉成的。而張華榮的態(tài)度也很明確，搞內(nèi)銷至少需要3-5年的時間，才會有起色。

　　對于“卡佛兒”來說，張華榮的話是帶有深意的。“卡佛兒”至今已推向市場幾年了，但由于種種原因，品牌的影響力一直比較有限，由此可見， 一個品牌的成長到底有多漫長。

　　百麗：品牌集群

　　既然創(chuàng)品牌如此之難，那么就沒有一些可以遵循的成功路徑嗎？對于品牌的打造，或許百麗更有話語權(quán)。百麗東莞分公司總經(jīng)理劉小意講到，百麗從1993年開始推向市場，從小到大，從弱到強。至今，消費者對百麗品牌的忠誠度，是他們最值得引以為榮的事情。

　　“首先一定要消費者嘗試你的品牌，經(jīng)過一年到兩年的時間，消費者才會感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)良性。”劉小意講道，在東莞百麗集團(tuán)旗下有10個品牌在銷售，但是并不是所有的品牌都得到了消費者的認(rèn)可，因為這需要時間。不過百麗的情況是比較好的，因為它是多品牌經(jīng)營，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效應(yīng)加以推廣，比如放在同一個店里銷售，并加以對消費者的引導(dǎo)，但是對于一些獨個的初創(chuàng)品牌，就根本不具備這樣的優(yōu)勢了，所以需要更長的時間。

　　百誠：品牌“借殼”

　　如果說百麗的品牌是一步一個腳印走出來的話，那位于萬江的百誠鞋業(yè)則走了“代理和收購”的捷徑。“技術(shù)可以拿來主義，品牌為什么不可以，在歐洲，一個品牌可能要上百年的沉淀，甚至有五百年的歷史，所以世界十大服裝品牌，全部產(chǎn)生在歐洲，連美國都一家沒有。而在中國建品牌可能更難。”東莞百誠鞋業(yè)董事長周建云講道。正是覺得打造品牌需要的時間太長，所以周建云直接買來了國外的“啄木鳥”，代理起卡帝樂（鱷魚）的商標(biāo)，借此來打開國內(nèi)的服裝和鞋類市場。

　　之二：【終端攻略】

　　終端盡顯規(guī)模效應(yīng)

　　終端渠道建設(shè)與品牌建設(shè)是相輔相成的。在ITAT這種模式下，東莞的服裝企業(yè)也可以轉(zhuǎn)變角色，從制造商變成ITAT一樣的渠道運營商，即使不能轉(zhuǎn)變，也可以通過國內(nèi)類似的渠道進(jìn)行銷售，但前提一定要企業(yè)多動腦筋，多去進(jìn)行模式的創(chuàng)新。