打折、返券、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、搭售，目前的大眾消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已是烽火連天。

　　從2008年下半年開始，滿城價(jià)格戰(zhàn)，怎一個(gè)“苦”字了得!賣場(chǎng)在叫苦，苦的是貼補(bǔ)太高;商家在叫苦，苦的是不促不銷;消費(fèi)者也在叫苦，苦的是選擇太難。

　　其實(shí)，2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)就從來(lái)沒(méi)有“消停”過(guò)，促銷方式花樣迭出，新概念新模式更是潮起潮涌。當(dāng)發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何“忽悠”，結(jié)果都是號(hào)召乏力時(shí)，商家開始回歸到“終端店面”上來(lái)了。

　　一、買贈(zèng)品策劃是硬功夫

　　“終端店面”的營(yíng)銷是打市場(chǎng)的基本功，而這其中的“買贈(zèng)營(yíng)銷”是硬功夫。

　　同樣在做“買贈(zèng)”，麥當(dāng)勞不僅在中國(guó)“攻城掠地”，還做成了“最大的玩具商”，可我們大部分企業(yè)至今還在用“地?cái)傌?rdquo;糊弄消費(fèi)者，差距不小!

　　今天，在金融風(fēng)暴沖擊下，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)格局再次大變。一方面，出口銳減，大批出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面，為數(shù)眾多的人收入變得不確定，消費(fèi)變得斤斤計(jì)較。兩相疊加，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)必然是硝煙彌漫。

　　對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“打折”雖是營(yíng)銷利器，可“殺敵三千自損八百”。尤其是在目前的消費(fèi)心理下，“不促不銷”已成普遍規(guī)律，打折的結(jié)果往往是不僅讓出了利潤(rùn)，還損害了品牌價(jià)值，卻不一定能換回穩(wěn)定的銷量，弄不好就是“飲鳩止渴”。

　　對(duì)于后來(lái)者，市場(chǎng)不得不擴(kuò)張，對(duì)于先行者，“疆土”不得不守護(hù)，“買贈(zèng)”這一古老的法寶也就不得不祭出了。“買贈(zèng)”可以通過(guò)價(jià)值置換創(chuàng)造震撼體驗(yàn)，這不正是當(dāng)今格局下在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上所希望得到的營(yíng)銷效果嗎?

　　然而，“贈(zèng)品營(yíng)銷”是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，不能簡(jiǎn)單理解為“用禮品吸引客戶”。曾幾何時(shí)，我們只需要到小商品市場(chǎng)采購(gòu)一批小禮品回來(lái)，“買贈(zèng)”就開始了，今天再隨便用“地?cái)傌?rdquo;糊弄消費(fèi)者，恐怕就要落得“偷雞不成蝕把米”的下場(chǎng)了。

　　如果說(shuō)，在三五年前，國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)過(guò)一波“買贈(zèng)”熱潮，那充其量是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的“學(xué)步”，大部分的只學(xué)了“招式”，沒(méi)幾個(gè)練好“基本功”的。買贈(zèng)品策劃，便是其中一項(xiàng)基本功。

　　二、用美攻陷買贈(zèng)消費(fèi)心智

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在抱怨難選擇的同時(shí)，沖動(dòng)性購(gòu)買成為必然。很多廠家之所以不惜代價(jià)去買陳列，花巨資提升店面形象，就是為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值暗示，引導(dǎo)消費(fèi)者這種可能的“沖動(dòng)”。而應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)，“買贈(zèng)”則是更為直接的價(jià)值暗示手段。

　　通過(guò)實(shí)施“買贈(zèng)”，一方面告訴消費(fèi)者我是按照品牌價(jià)值出售了一件商品，品牌并沒(méi)有“掉價(jià)”，同時(shí)，感謝消費(fèi)者對(duì)自己品牌的價(jià)值認(rèn)同，贈(zèng)送出一款禮品。這和市面上常見的買了一個(gè)微波爐，送一大堆菜碟子是不同的，后一種方式只能叫做“搭售”。

　　“搭售”也是一種促銷方式，但這時(shí)促銷的不是品牌價(jià)值，而更多是產(chǎn)品功能價(jià)值。消費(fèi)者此時(shí)主要衡量的是加“菜碟”的微波爐與不加的哪一種更合算，幾乎和品牌無(wú)關(guān)。

　　可以說(shuō)，“搭售”滿足的是多多益善，“買贈(zèng)”則不同，搭上的是“禮品”，是“謝意”。作為品牌企業(yè)，你想表達(dá)謝意的消費(fèi)者一定不在乎你的贈(zèng)品是否實(shí)惠，也就是說(shuō)，這禮要送的感人，僅講實(shí)惠是感動(dòng)不了他們的。

　　正是因此，一般來(lái)講，確認(rèn)一款“買贈(zèng)品”是否得當(dāng)有三個(gè)基本原則，一是要絕大多數(shù)目標(biāo)人群會(huì)拿來(lái)用，二是公眾認(rèn)可價(jià)值要超過(guò)對(duì)品牌認(rèn)可價(jià)值，三是要大多數(shù)人要認(rèn)為這個(gè)禮品是稀有的獨(dú)特而又個(gè)性的。

　　在具體實(shí)施上，前兩點(diǎn)容易把握，而后一點(diǎn)則需要作進(jìn)一步的說(shuō)明。

　　眾所周知，在產(chǎn)品銷售上，美有著強(qiáng)烈的震攝力;擁有動(dòng)人心魄美的產(chǎn)品能讓人不遺余力去追求，包括對(duì)高價(jià)格的認(rèn)同。如果說(shuō)有一些產(chǎn)品一時(shí)還做不到外在美對(duì)人就有足夠的吸引力，讓“買贈(zèng)品”的美攻陷消費(fèi)心智就顯得更有必要了。

　　市場(chǎng)心理學(xué)研究表明：顧客對(duì)品牌的關(guān)注和記憶與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇美的體驗(yàn)刺激度越大;顧客往往更容易被與品牌相關(guān)的事物所吸引，而不是接受品牌直接訴求。