多收了三五斗就真的會(huì)留給自己更多嗎？是否也會(huì)讓企業(yè)們品嘗“谷賤傷農(nóng)”的苦澀？

　　或許，災(zāi)難有時(shí)候并不總是黑暗一片。當(dāng)來(lái)自大洋彼岸的金融海嘯讓人們喊冷聲一片時(shí)，也讓服裝直銷的線上流量擁堵了起來(lái)，雖然很多被封住外貿(mào)通路的服裝企業(yè)是不得已而為之，但畢竟去年的服裝直銷到底是多收了三五斗。 　　

　　艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購(gòu)用戶已購(gòu)商品種類統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類以50.1%的份額占據(jù)第一。從最近各種機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，去年的服裝網(wǎng)上零售總額在上年52.2億元、同比增長(zhǎng)33.5%的基礎(chǔ)上，又有所增長(zhǎng)，超過(guò)70億元人民幣，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)更是估計(jì)今年將接近100億元人民幣。 　　

　　去年下半年，隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒意漸甚，中國(guó)服裝企業(yè)的出口早早進(jìn)入了“冰封期”，海外訂單幾近停滯，大批的外貿(mào)型服裝企業(yè)開(kāi)始開(kāi)辟國(guó)內(nèi)銷售渠道，而網(wǎng)上營(yíng)銷模式首先被納入了視野。 　　

　　隨著之前報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、海螺等傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上直銷模式，這個(gè)由PPG引爆、通過(guò)媒體輪番炒作闖入大眾眼簾的服裝銷售模式，在迅速進(jìn)行著擴(kuò)軍。形形色色的后來(lái)者各懷心思：有的期望以此創(chuàng)立一種顛覆性的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌；有的希冀使其成為傳統(tǒng)銷售渠道的又一條腿；有的則是想將這個(gè)故事包裝好，變?yōu)橐粋€(gè)資本利器。于是，后來(lái)者中包括了創(chuàng)業(yè)的個(gè)人、傳統(tǒng)的服裝巨頭、IT或通訊公司，以及風(fēng)險(xiǎn)投資商，凡此種種。 　　

　　即便是如今多事之秋中的PPG已經(jīng)不再給人們帶來(lái)美國(guó)夢(mèng)式的商業(yè)幻想空間，但接過(guò)第一棒的人們還是義無(wú)反顧。然而，多收了三五斗就真的會(huì)留給自己更多嗎？是否也會(huì)讓企業(yè)們品嘗“谷賤傷農(nóng)”的苦澀？

　　“沒(méi)有最低，只有更低” 　　

　　恐怕沒(méi)有人愿意戴上“價(jià)格屠夫”的帽子。然而在市場(chǎng)中，價(jià)格畢竟是最敏感的要素。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被作為一種營(yíng)銷中介推向市場(chǎng)之時(shí)，低價(jià)就成為了它先天的屬性，似乎如果網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品不能比線下的便宜，它便失去了首要的意義。 　　

　　于是，PPG的第一板斧便以99元打破了傳統(tǒng)服裝品牌一直籠罩在人們心里的男士襯衫的價(jià)格底線；凡客（VANCL）則以其人之道還治其人之身，68元再次突破了網(wǎng)絡(luò)直銷99元的心理價(jià)位；隨后，在跳出男士襯衫之后，在女士休閑服、情侶裝中，人們驚訝地注意到了38、48、58元跳水價(jià)，當(dāng)人們?cè)谝恍┚W(wǎng)站的頁(yè)面上同時(shí)看到這些價(jià)位的廣告時(shí)，心中不能不泛起漣漪。“這要的就是吸引第一次消費(fèi)，也就是體驗(yàn)式消費(fèi)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)的體驗(yàn)太重要了。”凡客創(chuàng)始人陳年曾表示，在凡客每天的訂單中，大約有60%來(lái)自于第一次消費(fèi)。 　　

　　“打工皇帝”唐駿在談到商業(yè)模式時(shí)也曾表示，“好的商業(yè)模式一定是簡(jiǎn)單的模式。”服裝直銷可謂簡(jiǎn)單至極，只不過(guò)是用服裝填充了一下早已被證明的直銷模式，然而，如果它僅僅成為又一個(gè)變相價(jià)格戰(zhàn)的工具，那恐怕是所有企業(yè)都不愿看到的。隨著PPG售后問(wèn)題的集中爆發(fā)、以及曾經(jīng)被很多人質(zhì)疑有炒作之嫌的“陳年曬顧客道歉信”等事件，服裝的質(zhì)量與售后服務(wù)逐漸被業(yè)內(nèi)視為是這類模式能走多遠(yuǎn)的重要制約因素之一。 　　

　　PPG的窘境也許早在成立之始就埋下了隱患。一位曾在PPG擔(dān)任過(guò)中層的人士表示，PPG從成立時(shí)就沒(méi)有設(shè)立產(chǎn)品質(zhì)量的控制部門(mén)，市場(chǎng)與品牌宣傳始終是其重中之重。由于缺失了產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從OEM廠商開(kāi)始質(zhì)量隱患就已種下。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)花費(fèi)金錢與心情下單，卻發(fā)現(xiàn)寄來(lái)的產(chǎn)品要么是袖子不合適，要么是肩膀不合適，要么是衣料手感太差，這樣的銷售只能嚇走顧客，根本不可能奢望有回頭客。 　　

　　作為線上線下女士服飾直銷商的麥考林，在經(jīng)歷了剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的水土不服后，如今已經(jīng)做得風(fēng)生水起。麥考林CEO顧備春說(shuō)，從拿到樣式向廠商下單，麥考林就會(huì)有自己的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控人員一直在現(xiàn)場(chǎng)把關(guān)，直到產(chǎn)品進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)程序，都會(huì)有全過(guò)程的質(zhì)量控制，“產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于任何行業(yè)的顧客來(lái)說(shuō)，都是最重要的。”相比而言，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，自有的面料生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、加工等將成為它們一大優(yōu)勢(shì)，至少在質(zhì)量的管控上有所保障。

　　“任何模式都要正確的人來(lái)做” 　　

　　當(dāng)人們都為服裝直銷所帶來(lái)的“欣欣向榮”而艷羨不已時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士還是告誡轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)，“并不是建個(gè)網(wǎng)站，發(fā)個(gè)廣告就能坐下來(lái)數(shù)錢了，任何模式都是骨架，只有合適的人才能讓它風(fēng)生水起”。 　　

　　細(xì)細(xì)比較PPG、凡客、麥考林等已經(jīng)走在前面的公司不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)成為它們走進(jìn)人們視野的關(guān)鍵。 　　

　　作為在中國(guó)最早從事郵購(gòu)銷售的公司之一，麥考林也曾經(jīng)走過(guò)彎路，究其原因是沒(méi)有很好地進(jìn)行本土化，包括本土市場(chǎng)的分析、本土的營(yíng)銷策略以及本土人才等，其中，人才是最為重要的。從顧備春正式出任麥考林CEO開(kāi)始，麥考林便組建了一個(gè)本土化與國(guó)際化結(jié)合的團(tuán)隊(duì)，除了來(lái)自于貝塔斯曼的顧備春，其團(tuán)隊(duì)成員要么來(lái)自于EBAY，要么來(lái)自于其他國(guó)際直銷公司，既熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又熟悉在國(guó)外已經(jīng)成熟的郵購(gòu)或者網(wǎng)絡(luò)直銷模式。