晉江很多鞋企都曾為國(guó)際名牌做過貼牌，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌安踏集團(tuán)就是其中一個(gè)?？煽粗约盒列量嗫嗌a(chǎn)出來的產(chǎn)品，貼上別人的商標(biāo)后便身價(jià)倍增，一種不甘心和隱憂也悄悄地在丁志忠等人的心里滋生。經(jīng)過多年的艱辛的創(chuàng)牌之路，安踏集團(tuán)在確立了體育產(chǎn)品的發(fā)展方向后，便把創(chuàng)造自己的核心技術(shù)視為企業(yè)的生命線。如今的安踏已經(jīng)成為晉江鞋業(yè)的一個(gè)傳奇，一個(gè)光芒四射的品牌。 
 
    要講解安踏，必須把時(shí)光倒帶回到20年前。大約在1987年，一個(gè)陳埭少年說服父親并接過1萬元錢，用這筆錢換成600雙鞋，只身到北京推銷賣鞋，開始了安踏的傳奇。其時(shí)少年才17歲，初中畢業(yè)。1994年他帶著北京賺到的20萬元回到晉江。他就是安踏總裁丁志忠。筆者一直固執(zhí)地認(rèn)為，丁志忠只身在北京大致7年推銷賣鞋的“艱難”經(jīng)歷——主動(dòng)營(yíng)銷的超前觀念與此次商業(yè)活動(dòng)成功——折射出他所具備的商業(yè)才華，奠定了事業(yè)的基石，并預(yù)示安踏輝煌的今天。
 
    葉雙全，安踏第一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人，向丁介紹耐克等國(guó)外品牌明星代言的做法并帶來樸實(shí)有效的品牌營(yíng)銷理念，更為關(guān)鍵的是“鼓動(dòng)”其開創(chuàng)性地采用“體育明星+央視”，一舉成功，并深刻影響到安踏的家族管理體系；孔令輝，中國(guó)杰出乒乓球運(yùn)動(dòng)員，也就是“體育明星+央視”里的體育明星，99年開始代言安踏，并在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)取得優(yōu)異成績(jī)，伴隨其奧運(yùn)會(huì)冠軍的光環(huán)與強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放，一個(gè)品牌制造成功；葉齊，原李寧公司資深經(jīng)理人，幫助安踏往服裝業(yè)延伸并引入專賣店概念，延長(zhǎng)了銷售旺季，提升單店銷售總量，讓服裝成為運(yùn)動(dòng)鞋之外一個(gè)極其可觀的利潤(rùn)來源——據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年安踏突破兩個(gè)“千萬”：運(yùn)動(dòng)鞋銷售1000萬雙，運(yùn)動(dòng)服裝銷售1000萬件；倪忠森，IPO操盤手，原恒安集團(tuán)財(cái)務(wù)總經(jīng)理，在其操作與指導(dǎo)下，安踏于2007年成功在港上市。究竟是什么讓這家公司在短短十幾年里那么成功，取得如此輝煌？

    一、品牌之道
  
    講述安踏的成功，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個(gè)事件。98年體育界人士王奇征向丁推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達(dá)成。從99年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，丁很自然想到要到央視做廣告，意外的是得到一片股東的反對(duì)聲。從后來的資料，得知這一年安踏為CCTV-5支付廣告費(fèi)300萬元，而當(dāng)年安踏的利潤(rùn)不過400萬，另外一種說法是半年里的廣告預(yù)算已經(jīng)占到利潤(rùn)5/6。概括地說就是，這樣的投資行為具有很大的“豪賭”成分。丁志忠堅(jiān)持自己的決定，并愿意負(fù)責(zé)——如果決策失誤，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)如日中天。安踏獲得了第一次起飛。
 
    其實(shí)這次的“豪賭”決策風(fēng)險(xiǎn)并不是非常大：其一，這畢竟是行業(yè)內(nèi)第一次聘請(qǐng)?bào)w育巨星代言，容易獲得關(guān)注，也就是“首位效應(yīng)”；其二，花大價(jià)錢在中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的央視投放廣告，對(duì)品牌高度與影響力的塑造是非常有效的。哪怕是九年之后今天，想要成為強(qiáng)勢(shì)品牌還是必須依靠央視，而央視每年的黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)又何嘗不是場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化，標(biāo)王屢創(chuàng)新高？或許“風(fēng)險(xiǎn)”在于孔令輝當(dāng)時(shí)是成名的世界冠軍，關(guān)鍵是能否再創(chuàng)佳績(jī)。幸運(yùn)的是，孔令輝做到了。
 
    世人談?wù)摪蔡さ某晒ι踔敛糠譅I(yíng)銷、品牌專家、學(xué)者，都只認(rèn)為安踏就這樣成功了，僅僅看到了這次的成功。這種看法顯得浮淺，其實(shí)這只是安踏傳奇的起點(diǎn)。
 
    如果說孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實(shí)實(shí)做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開始深度的體育營(yíng)銷。在這種扎實(shí)的實(shí)踐與探索的過程中，安踏走上了從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)到戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的發(fā)展之路。
 
    孔令輝之后，NBA著名球星巴特爾、國(guó)家女排隊(duì)長(zhǎng)馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強(qiáng)大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。
 
    2002年，安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備；2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴；2005 年2月，獨(dú)家巨資贊助中國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)展。據(jù)報(bào)到，安踏十幾年來投入到賽事贊助、推廣的費(fèi)用累計(jì)超過了3.5億元。……
 
    再加上安踏在央視體育頻道的常規(guī)廣告投放，重要賽事舉辦期間重點(diǎn)投放，營(yíng)銷活動(dòng)如奧運(yùn)助威團(tuán)等，及品牌重塑“永不止步”專題廣告的巨額投入等等，通過這些扎實(shí)的、卓越的品牌塑造與傳播，造就了安踏的強(qiáng)勢(shì)地位，“專業(yè)體育”形象深入消費(fèi)者的心智。
 
    或許這才是安踏品牌成功之根源，而這種成功，所需的資金投入是相當(dāng)驚人的，并不是一般的公司所能承受。而安踏的成功之舉是讓品牌與中國(guó)體育事業(yè)共成長(zhǎng)，品牌在支持中國(guó)體育事業(yè)中受益，得到成長(zhǎng)，把成長(zhǎng)得到的相當(dāng)部分利潤(rùn)再支持中國(guó)體育事業(yè)，達(dá)到良性循環(huán)，共生、共榮。

    二、渠道之道
 
    丁志忠在北京街頭琢磨著別人的鞋不僅好賣且價(jià)格不菲，原因在于有個(gè)“牌子”，于是他決定也要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌。帶著賺到的錢，丁回到晉江，創(chuàng)辦起安踏，力主進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并主管銷售。
 
    1992年丁志忠已經(jīng)在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式，開始在部分省級(jí)市場(chǎng)試驗(yàn)并獲初步成功，比如山西，一年里代理商的銷售數(shù)量是丁要求的6倍。隨后丁志忠開始采用這種方式大力拓展分銷渠道，據(jù)悉到1998年底，安踏在全國(guó)已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。
 
    99年安踏開始了大規(guī)模、持續(xù)的廣告投放，快速拉動(dòng)終端銷售，并刺激其它的代理商或經(jīng)銷商加盟安踏，啟動(dòng)了安踏下一輪終端網(wǎng)點(diǎn)的高速擴(kuò)張。
 
    安踏總裁助理葉雙全在“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦）發(fā)表了精彩的《品牌的發(fā)展和渠道建設(shè)》的演講，可以得知，安踏取得喜人成就的另外一個(gè)關(guān)鍵因素在于渠道建設(shè)。從2001年開始，“經(jīng)過3年左右的努力，安踏公司基本形成了覆蓋全國(guó)市（縣）級(jí)城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，也基本上我們達(dá)到了在我們的行業(yè)里最大覆蓋率的專賣覆蓋”。而自99年起，安踏已經(jīng)開始逐步深度介入體育營(yíng)銷，品牌形象逐漸清晰并受到消費(fèi)者的認(rèn)可，在數(shù)量龐大且密布的終端專賣網(wǎng)點(diǎn)的有力支持下，銷售額扶搖直上。2001年到2006年，安踏銷售額由1億元激增到12.5億元。
 
    終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)并不只體現(xiàn)在重要的實(shí)現(xiàn)銷售上，它對(duì)于品牌形象的傳播與知名度提升也起了非常大的作用。全國(guó)分布的數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的終端形象，每天都在傳播著安踏這個(gè)品牌，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，就是一個(gè)“廣告牌”。
 
    深度介入體育營(yíng)銷與卓越的品牌管理的品牌之道并不是安踏成功的唯一因素，在看到安踏因品牌建設(shè)而取得輝煌的時(shí)候，我們更應(yīng)當(dāng)看到背后渠道終端所起的重要作用。那么安踏對(duì)終端引入規(guī)范體系，并從2003年開始對(duì)終端進(jìn)行管理與提升，改變行業(yè)放任自由的“慣例”就在意料之中。