“蝴蝶”牌縫紉機創(chuàng)立至今已經(jīng)有近80年的歷史。在著名的品牌效應(yīng)上，“蝴蝶”牌家用縫紉機一直是中國20世紀90年代前家喻戶曉、一機難求的緊俏商品。90年代中期，“蝴蝶”牌縫紉機的最高年產(chǎn)量達到了140萬臺。“蝴蝶”牌商標，經(jīng)過幾代人的保護傳承，已在世界80多個國家和地區(qū)注冊成功，獲得了“保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約”的批準錄入，并得到“商標國際注冊馬德里協(xié)定”的特別保護。90年代后，中國大規(guī)模改革開放，許多新型的家用電子產(chǎn)品紛紛問世，普通家用縫紉機漸漸遠離消費者的視線，產(chǎn)量也直線下滑。但是其在國際市場異軍突起，世界上許多落后和發(fā)展中國家，對普通的家用縫紉機仍有大量的需求，每年的出口數(shù)量保持在60萬臺左右，創(chuàng)匯近2 000萬美元。但是，自從2007年中期，中國的退稅政策改革以后，家用縫紉機出口開始遭遇“寒流”。

     屢遭重創(chuàng)

    上海 蝴蝶進出口有限公司在2007年中期以后的出口經(jīng)營也經(jīng)歷了大致的境遇。1990年以來，隨著政府指導下的勞動密集型企業(yè)大規(guī)模外移，巨大的勞動人力資本負重難以消化，以及國內(nèi)市場對普通縫紉機產(chǎn)品的急劇下降的需求，使得蝴蝶進出口公司近上海市中心的主體工廠幾近關(guān)閉。作為唯一創(chuàng)利的出口部門，盡管迅速改制成一家進出口公司，但是由于制造主體的喪失，公司的出口開始受制于人。盡管公司擁有炙手可熱的國際品牌，但是公司的價格策略不得不做出相應(yīng)調(diào)整。公司的報價取向，由單純的工廠自主產(chǎn)品銷售，向購買其他的工廠產(chǎn)品后加上自己的銷售成本利潤轉(zhuǎn)變。普通家用縫紉機，是國際市場上低附加值產(chǎn)品，報價的幅度只能徘徊在低端的商品領(lǐng)域。這種現(xiàn)實直接制約了公司利潤希望在工廠成品價格基礎(chǔ)上的增加，而只能在退稅的領(lǐng)域里尋找利潤的空間。而2007年后的國家退稅調(diào)整，則給了公司特有的價格策略致命一擊。公司一夜之間，利潤空間縮小了近5%，損失慘重。以后經(jīng)與國外客戶說服溝通，逐步漲價，添補退稅調(diào)整后的虧損，半年后才逐步恢復元氣。

    不料，2007年底，公司又遇到了人民幣大幅度升值，剛剛補進的利潤又大量丟失。由于從此后人民幣逐步進入升值的軌道，公司的報價不可能同步跟進，報價裝運及匯付的滯后，直接造成了預期利潤的進一步損失。

    禍不單行，2008年春，來自原材料產(chǎn)地的多米諾骨牌效應(yīng)，在工廠的制成品上逐步顯現(xiàn)。由于我國對煤炭、鋼鐵等原材料的壓縮、整頓，生產(chǎn)設(shè)備的安全更新，勞動人員的保護福利增加，國際市場原材料的短缺，直接導致了2008年春開始的原材料大幅度漲價，工廠制成品的成本增加。2008年上半年開始，國家CPI指數(shù)連續(xù)在10%左右徘徊，企業(yè)PPI指數(shù)則在國家控制了CPI指數(shù)后仍保持一定幅度的增加，這些都導致公司采購成本逐日增加。同樣由于裝運及匯付的滯后效應(yīng)，利潤大幅下降并導致連續(xù)虧損，且同時由于原材料成本的增加，工廠不堪重負，部分相關(guān)制造企業(yè)的倒閉，又加劇了供應(yīng)產(chǎn)品的短缺，給有些企業(yè)乘此機會進一步加價成為可能。

      絕處逢生

    蝴蝶進出口公司在上述的惡劣環(huán)境中，如何絕地生存？公司首先考慮的自然是產(chǎn)品的供應(yīng)問題。怎樣應(yīng)對目前的利潤空間縮小、基礎(chǔ)價格上升、抓好產(chǎn)品供應(yīng)這一首要環(huán)節(jié)呢？上海這座大城市的周邊地區(qū)，由于都市圈的擴張效應(yīng)，實際上人力成本已經(jīng)逐步增加。為了壓縮供應(yīng)成本，諸如蝴蝶進出口公司這些已收購服務(wù)為主的外貿(mào)公司，只有向更遠的邊際地區(qū)收購聯(lián)合，才能降低供應(yīng)成本。

    利用中國的地域優(yōu)勢，降低采購成本。20世紀80年代，中國產(chǎn)生了一批以采礦基地為依托的能源產(chǎn)業(yè)，俗稱“坑口電廠”。許多內(nèi)地的電廠，就是以當?shù)孛旱V為依托相繼建立和發(fā)展起來，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到了巨大的推動作用。以后，全國各省市陸續(xù)涌現(xiàn)了許多背靠當?shù)氐V業(yè)或林業(yè)資源建立起來的基礎(chǔ)工業(yè)企業(yè)。公司考慮到這種地域優(yōu)勢，組織采購人員奔赴山西、河南、江西等地，利用當?shù)仄髽I(yè)使用本地礦物林業(yè)資源生產(chǎn)出來的價廉物美產(chǎn)品，充實公司的貨源渠道。經(jīng)過實踐，這種采購方式扣除長途運輸?shù)阮~外費用，仍然在采購成本上獲得地區(qū)差價的規(guī)模效益。

    開拓渠道，提高產(chǎn)品的價格檔次。普通家用縫紉機，一直處于我國出口種類的低端產(chǎn)品。價格賣不高，市場風險大，一有退稅政策的改革或人民幣升值等諸多因素的影響，就會在出口的風口浪尖上遇到?jīng)_擊或波動。如何提高產(chǎn)品的檔次、增加產(chǎn)品的附加值，就成了公司考慮的重點。2005年開始，公司向東歐等地區(qū)的客戶逐步推出了多功能家用縫紉機，銷量達到了50 000多臺。隨著我國縫紉機工業(yè)的發(fā)展，除了大量涌現(xiàn)了一批工業(yè)縫紉機制造公司，諸如飛躍、中捷、標準公司外，也出現(xiàn)了一批很有優(yōu)勢的家用縫紉機企業(yè)。他們大都開發(fā)多功能縫紉機，款式新穎、種類繁多，正好滿足了蝴蝶進出口公司急需此類產(chǎn)品提高公司家用縫紉機檔次，又無法短期內(nèi)迅速建立起這類產(chǎn)品生產(chǎn)基地的需求。多點采購，豐富了公司家用縫紉機的種類，滿足了客戶對多能機的需求，改變了公司只銷售低檔次普通家用縫紉機的落后局面，推高了產(chǎn)品價格檔次，為公司的出口增長又添加了新的份額。

    目前，進出口公司的發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)該有同樣的策劃。當今中國民營企業(yè)發(fā)展迅速，門類齊全，技術(shù)力量雄厚，已經(jīng)發(fā)展成“中國制造”的一支中堅力量。如果外貿(mào)公司不去重視這股力量，不去考慮對這股力量的依賴，以及和這股力量的聯(lián)合，外貿(mào)公司自身的發(fā)展必將遇到瓶頸而梗阻。在當今的世界上，聯(lián)合是趨勢，共贏是方向。

    目前，中國的民營企業(yè)已擺脫了初期發(fā)展的困境，進入了一個穩(wěn)定發(fā)展的軌道。但是近年來出口退稅的調(diào)整、生產(chǎn)成本的上升、人民幣的大幅升值，也使部分民營企業(yè)由于缺乏穩(wěn)定高端的客戶渠道，舉步維艱。生產(chǎn)經(jīng)營困難，甚至趨于倒閉的局面。在這種環(huán)境下，只有擁有優(yōu)秀的品牌，才能站穩(wěn)腳跟。“蝴蝶”牌的品牌效應(yīng)就如這般。在2008年上半年的惡劣的生存環(huán)境中，中國縫紉機的大牌，諸如飛躍、寶石等都陷入了出口經(jīng)營的困境，蝴蝶進出口公司卻能保持總體向好的方面發(fā)展，且保持了產(chǎn)品供不應(yīng)求、經(jīng)營活躍的良好形勢，這完全是和公司多年來精心呵護自有品牌的努力是分不開的。

    綜上所述，迫切需要聯(lián)合的端倪已初步顯現(xiàn)。浙江，特別是以臺州為主的民營縫紉機企業(yè)，規(guī)模宏大、種類齊全、技術(shù)過硬，是具有非凡潛力的縫紉機制造基地。 蝴蝶進出口公司則擁有中國第一塊享譽世界的國際縫紉機品牌，風行中國乃至第三世界近80個春秋，依然十分受歡迎。在西非尼日利亞，“蝴蝶”牌縫紉機在當?shù)氐募矣每p紉機銷售中獨霸天下。公司在東非坦桑尼亞做商務(wù)考察時，大使館的同志介紹說，在當?shù)?，老百姓只知道中國的三大品牌，?ldquo;鳳凰”牌自行車，“蝴蝶”牌縫紉機和“錦雞”牌農(nóng)業(yè)工具。公司在東南亞的一位獨家代理，為了保護“蝴蝶”牌的正宗地位，和假冒品牌鏖戰(zhàn)法院，三度進出監(jiān)獄，最后在我國政府出具書面商標證明材料的基礎(chǔ)上，才獲得了官司的勝出。由于他畢生的努力，“蝴蝶”牌的品牌最終立足了腳跟，“蝴蝶”牌縫紉機在當?shù)貢充N不衰。

    也因此，如何將蝴蝶進出口公司擁有的優(yōu)良品牌和縫紉機產(chǎn)業(yè)基地的制造優(yōu)勢結(jié)合起來、發(fā)揚光大、互利雙贏、共創(chuàng)輝煌，是公司當前和今后應(yīng)該考慮的重要課題。就如公司擁有的品牌而言，我們可以假想考慮建立一個“蝴蝶共同體”，在共享一個品牌的良好效應(yīng)下，發(fā)揮外貿(mào)公司客戶眾多且穩(wěn)定的優(yōu)勢，也充分發(fā)揮浙江縫紉機企業(yè)的制造優(yōu)勢，共同將多品種的“蝴蝶”牌縫紉機推向世界。也可以假想考慮創(chuàng)立“蝴蝶聯(lián)合體”，平時各自經(jīng)營，然而在公司的樣本目錄中，選取愿與進出口公司共同合作的生產(chǎn)企業(yè)，登錄其中，作為公司的“OEM”制造企業(yè)，推向世界。企業(yè)則在價格優(yōu)惠、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)予以后臺的支持及保證，既給進出口公司的出口增長添加了份額，也使獲得提名的生產(chǎn)企業(yè)擴大了成品銷售。

     拓展品牌

    目前的進出口公司，僅僅固守自己的主業(yè)是不夠的。擁有優(yōu)良品牌的外貿(mào)企業(yè)，更是背靠金山找飯吃，沒有充分考慮自身的潛力。凡是在商場上經(jīng)營的人士都可以看到，一個成功的企業(yè)，特別是善于利用自身品牌優(yōu)勢的企業(yè)，都有一些共性可以借鑒，那就是拓展延伸自己的品牌效應(yīng)，利用品牌的潛力價值，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域，尋找新的利潤增長點。

    君不曾看到，“海爾”家電集團，在成功推出“海爾”電冰箱，并走向世界，獲得著名品牌聲譽以后，陸續(xù)推出了“海爾”洗衣機，“海爾”電視機，“海爾”電腦及“海爾”手機等，創(chuàng)出了“海爾”的系列產(chǎn)品，同樣受到了消費者的熱烈歡迎。國際著名香水品牌“香奈爾”不僅在法國的香水行業(yè)獨樹一幟，后來又發(fā)展了服裝和箱包產(chǎn)業(yè)，同樣躋身于國際的高檔消費品行列。如此等等，不勝枚舉。

    我們難道不可以這樣去做嗎？是的，蝴蝶進出口公司在成立之初，已經(jīng)有了這方面利用優(yōu)良品牌、發(fā)展多種經(jīng)營的初步構(gòu)想：公司曾經(jīng)考慮和湖南有類似商標的電腦公司共同開發(fā)海外的個人電腦及其配件市場；公司也曾經(jīng)考慮整合中國有“蝴蝶”商標的各類中小企業(yè)，在“同一個藍天”的經(jīng)營理念下，一起向海外推銷“蝴蝶”牌產(chǎn)品，也著手在國外客戶的要求下，將國內(nèi)的各種產(chǎn)品，做成“蝴蝶”牌的定牌產(chǎn)品，銷售到海外去。目前公司定牌銷售的努力已經(jīng)取得了一定的成績。“蝴蝶”牌電冰箱，“蝴蝶”牌電視機已經(jīng)遠銷到孟加拉地區(qū)；“蝴蝶”牌電冰箱出口銷售達到了10 000多臺，創(chuàng)匯93萬美元；“蝴蝶”牌電視機也有近千臺的銷售，創(chuàng)匯達15萬美元；“蝴蝶”牌電動工具正在促銷階段；“蝴蝶”牌電風扇已經(jīng)進入西非尼日利亞市場。

    結(jié)束語

    目前中國的外貿(mào)形勢確實是嚴峻的。迫于外部的壓力及中國自身貿(mào)易發(fā)展的需要，人民幣持續(xù)升值在所難免，近期也不會有停止的跡象。原材料的漲價也無法避免，一方面是國際市場上原材料的長期性短缺，一方面是國內(nèi)整頓原材料生產(chǎn)的必然結(jié)果。眾所周知，成本的增加，主要是勞動人力成本的增加。國際上許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國，就是看中了中國這一具有豐富廉價勞動力的人力資源市場。但是我國要擴大內(nèi)需，提升產(chǎn)品銷路，普通就業(yè)人口的收入增長是一個重要的環(huán)節(jié)。而收入的增加，必將抬升企業(yè)的人力資本，擠推了成本價格的上漲。

    面對人民幣升值和上游產(chǎn)品的價格上漲，期待退稅再度調(diào)整，只是杯水車薪，解決不了根本問題。我們的外貿(mào)出口企業(yè)要生存、要發(fā)展，只能依靠和制造企業(yè)充分聯(lián)合，利用目前有些中小制造企業(yè)陷入一定經(jīng)營困境的有利時機，以品牌爭先的經(jīng)營攻略，互利聯(lián)合、共同發(fā)展，才能在新一輪各種企業(yè)面臨洗牌的殘酷現(xiàn)實中，立于不敗之地。

    最后作者引用上海某報記者陳淵在《企業(yè)研究》總262期中對“蝴蝶”牌縫紉機今后的設(shè)想和要求作為本文的結(jié)束。

    “就‘蝴蝶’牌縫紉機而言，其作為消費者家中必需品已經(jīng)成為了遙遠的記憶，日益萎縮的國內(nèi)的需求導致‘蝴蝶’牌縫紉機陷入必然的困境。要改變困境，需要解決的問題只有讓縫紉機重新進入百姓的家庭。

    如果‘蝴蝶’牌縫紉機作為一種現(xiàn)代社會中有品位的人們表達自己獨特審美觀點與情趣的有效工具這一消費觀念在消費者腦海里扎根的話，‘蝴蝶’牌縫紉機的春天就一定會到來，‘蝴蝶’這個品牌也將會重新在中國名牌的百花叢中翩翩起舞。”