金融危機(jī)，是一場沒有硝煙的艱苦之戰(zhàn)。各行各業(yè)受到?jīng)_擊，利潤持續(xù)下降，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最需要的是什么？

    答案還是營銷。

    正如巴菲特所說，“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳。”當(dāng)競爭對(duì)手全都畏首畏尾時(shí)，誰敢于發(fā)出聲音，誰就能獲得市場的先機(jī)。關(guān)鍵是，企業(yè)該如何做好危急中的“逆勢(shì)”營銷，才不至于“弄巧成拙”？

    這其實(shí)是一門很大的學(xué)問。在市場研究公司CRAMQIQInternational創(chuàng)始人JohnPawle看來，“加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解”及“做好精準(zhǔn)市場的細(xì)分營銷”，是當(dāng)下的重中之重。

    《21世紀(jì)》：國內(nèi)的不少企業(yè)正面臨成本及出口方面的難題，在這種情況下，企業(yè)該如何去做品牌建設(shè)？

    JohnPawle：首先，不同產(chǎn)業(yè)受到的沖擊程度不一樣。最受沖擊的是金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，日用消費(fèi)品則相對(duì)好些。其次，我們得去發(fā)現(xiàn)企業(yè)是如何衰退的，或者說影響的角度在哪里。對(duì) 中小企業(yè)(行情 股吧)來說，他們目前最重要的任務(wù)是增加對(duì)消費(fèi)者的理解。因?yàn)樵绞抢щy的時(shí)期，市場競爭越是激烈，避免風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵就在于提高決策的效率。企業(yè)不能再做盲目的投入了，這個(gè)投入包括研發(fā)、廣告、營銷等，這些都取決于對(duì)消費(fèi)者，或者對(duì)客戶的更深入的理解。只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更廣泛、深入、長期的研究，才能降低風(fēng)險(xiǎn)，提高決策的效率和準(zhǔn)確性。

    《21世紀(jì)》：具體說來，有哪些方式可以增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的理解？

    JohnPawle：我們應(yīng)該做一些消費(fèi)者的理解和細(xì)分。現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越復(fù)雜，消費(fèi)行為也難以琢磨和馴服?？傮w來說，我們應(yīng)該從理性、感性、文化、社會(huì)這四個(gè)層面去研究和了解消費(fèi)者。我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品是厚還是薄，能不能御寒，還應(yīng)思考這件產(chǎn)品是否能使人產(chǎn)生情感的歸屬感，或是體現(xiàn)一個(gè)人的社會(huì)地位和特征。這些因素必須充分融入到產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播之中。

    在企業(yè)傳播中考慮社會(huì)和文化因素，能很大程度上改變同等價(jià)位、同樣功能的產(chǎn)品，這種差異化的詮釋能讓消費(fèi)者產(chǎn)生完全不同的理解和感受。聯(lián)合利華有一款香體露，就是因?yàn)閷?duì)這四個(gè)層面作了研究，在品牌價(jià)值和傳播語言上進(jìn)行修改，才大獲成功。

    《21世紀(jì)》：您認(rèn)為目前的中國消費(fèi)者有哪些特性？在研究中國消費(fèi)者時(shí)，您有何獨(dú)特的研究方法論？

    JohnPawle：我們最近在研究，中國的儒家價(jià)值觀是否還存在。尤其是80、90后這兩代人，他們是否大量受到了西方影響？傳統(tǒng)的價(jià)值觀與品牌認(rèn)知間的關(guān)系是否會(huì)變得更加脆弱？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的消費(fèi)觀是怎么融合的？我們希望通過理性、感性、社會(huì)、文化這四個(gè)層面做一個(gè)深度、全面和復(fù)雜的研究。

    我們發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化中的部分儒家思想在20年前會(huì)體現(xiàn)得更加濃郁一些，但目前，新一代人顯然受西方的影響更大。我們致力于研究西方思潮與傳統(tǒng)文化是如何根植在消費(fèi)者心中的，怎樣在家庭中延續(xù)下來。當(dāng)然，具體的研究方法有很多，包括心理投射、組拍、繪圖、定量等，但總的方向還是基于對(duì)四大層面的理解。