雖然時(shí)值市場(chǎng)寒冬，很多服裝中小型企業(yè)卻仍舊把這當(dāng)成最好的機(jī)會(huì)。“要在冬天里想法子賣冰激凌，這樣到了夏天，就掌握了一定的營(yíng)銷技術(shù)和經(jīng)營(yíng)訣竅，那時(shí)候就熱賣了。”北京嬉東升服裝品牌操盤手葛彥君女士這樣告訴記者。小企業(yè)在營(yíng)銷中最關(guān)注的是怎樣節(jié)省成本，而口碑營(yíng)銷正好是這節(jié)省成本的營(yíng)銷手法中絕妙的招數(shù)之一。她向記者透露３０００元便可以啟動(dòng)嬉東升服裝品牌的口碑營(yíng)銷了。

　　要求品牌有一招鮮

　　嬉東升服裝品牌操盤手葛彥君女士認(rèn)為自己的口碑營(yíng)銷效果目前并不算突出。雖然，她的手機(jī)里面通常有幾百位顧客的電話，并且常年與她們聯(lián)絡(luò)，保持很好的朋友關(guān)系。她也明示或者暗示這些去她的店里購(gòu)買衣服，或者定制服裝的客戶，只要能介紹新的顧客來，就可以給一定的折扣。她認(rèn)為，這并不是口碑營(yíng)銷的主體內(nèi)容。不過，她在今年９月選擇了其中最貼心的１００位品牌ＶＩＰ，給她們定期的手機(jī)品牌咨詢，并鼓動(dòng)她們介紹自己的朋友來消費(fèi)。

　　葛彥君告訴記者：“通過口碑營(yíng)銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。”

　　也就是對(duì)于嬉東升服裝品牌來說，葛彥君更多是應(yīng)用了口碑傳播的方法進(jìn)行廣而告之，而此品牌的口碑營(yíng)銷卻是今年下半年才開始進(jìn)行的內(nèi)容。葛彥君對(duì)記者說：“首先，如果你注重口碑營(yíng)銷，就要關(guān)注那些趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，所以，你必須善于鼓動(dòng)那些有消費(fèi)意向的人，讓她們了解她們?cè)谶@里消費(fèi)，可以獲得什么樣附加的服務(wù)，以及你的品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有什么不同。”

　　如果沒有什么特別的產(chǎn)品與服務(wù)，口碑營(yíng)銷就無從談起了。所以，為了口碑傳播是需要一套策劃系統(tǒng)的，并且這些要從品牌定位開始做起。比如，某個(gè)裁縫鋪面里面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，比如，某品牌針對(duì)的是胖人，比如，某品牌可以幫助客戶改一些服裝的細(xì)節(jié)，等等。

　　而嬉東升服裝品牌就是為普通都市白領(lǐng)準(zhǔn)備的成衣定做店，這一點(diǎn)補(bǔ)充了成衣品牌的不合體，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)也為更多講究穿的普通人打開了一扇良好的消費(fèi)服務(wù)大門。

　　回報(bào)制度要巧妙

　　葛彥君對(duì)記者說：“當(dāng)消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)新品牌，他首先會(huì)問自己∶‘這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’ 有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所‘口碑’的必須是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。如果，你可以建立相應(yīng)的ＶＩＰ制度，或者定期給這些顧客一些回報(bào)的禮物。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。”

　　與此同時(shí)，并沒有介入網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，但是一直善用口碑傳播的店主楊冠化認(rèn)為：“當(dāng)消費(fèi)者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。成衣定制店里的設(shè)計(jì)風(fēng)格，制作技術(shù)誠(chéng)然重要，但是，擁有一個(gè)讓人舒服的，可以傳播，可以回報(bào)的口碑營(yíng)銷管理制度更加重要。而這是最難的。因?yàn)?，如果回?bào)機(jī)制定的不恰當(dāng)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生不好的影響。”

　　自己執(zhí)行成本小

　　類似北京嬉東升服裝品牌這樣在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期里樂觀經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)有很多，無論是那些為消費(fèi)者量身定做成衣的服裝工作室，還是開網(wǎng)絡(luò)店來面向終端客戶銷售的商貿(mào)型企業(yè)，她們所做的營(yíng)銷策略都是體驗(yàn)之后，感受好了，口口相傳的。記者又采訪了兩家善于在網(wǎng)絡(luò)上施展口碑營(yíng)銷方略的品牌經(jīng)營(yíng)者。

　　比優(yōu)潮人總裁劉楠女士對(duì)記者表述：“通過在互聯(lián)網(wǎng)主流論壇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。如果想要快速品牌推廣，你必須３－７天內(nèi)所發(fā)布的信息會(huì)被全球各大搜索引擎（百度、Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等）搜索并呈現(xiàn)，是在最短時(shí)間內(nèi)積累品牌知名度以及擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的最佳選擇。而當(dāng)企業(yè)發(fā)布的信息足夠多時(shí)，就會(huì)在搜索引擎里面有個(gè)很好的自然排名，甚至搜索結(jié)果的前幾十頁(yè)大部分都是企業(yè)的信息，企業(yè)的信息可能就成了客戶點(diǎn)擊的唯一信息，帶來巨大的銷售機(jī)會(huì)，效果可以維持６個(gè)月到１５個(gè)月，這都是不用花錢的效果。”

　　凱佩迪恩品牌總裁徐燕妮告訴記者：“我們只要發(fā)動(dòng)一些朋友來閱讀回帖，博客口碑營(yíng)銷的初步效應(yīng)就已經(jīng)完成了，可是現(xiàn)在面臨的問題是，我們沒有辦法通過這些來完成銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)上支付完成的，我又找朋友花了３０００元完成網(wǎng)絡(luò)小店的建設(shè)。這樣通過博客、社區(qū)網(wǎng)論壇和我們的淘寶店鋪以及自己的網(wǎng)上小店。其中只有自己的網(wǎng)上小店是需要投入一些資金成本的。其余內(nèi)容都可以自己執(zhí)行。”

　　不過，也有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如博拉拉營(yíng)銷平臺(tái)。

　　博拉拉營(yíng)銷平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在記者的電話采訪中表示：“做網(wǎng)絡(luò)口碑推廣，首先要了解全球中文論壇版塊，并一定要覆蓋最熱論壇。全球中文論壇版塊１４７０００個(gè)，按發(fā)帖量，在線人數(shù)等綜合指數(shù)來算，約有５０００個(gè)版塊比較活躍。比如：大眾人氣論壇：如天涯、凱迪、貓撲等；再比如，時(shí)尚論壇中有天涯的時(shí)尚資訊版塊、我愛打折的七日裝扮版塊；還有，購(gòu)物論壇中有如搜狐網(wǎng)的精品折扣版塊、我愛打折里的商場(chǎng)／專賣店版塊等，并且，你必須影響最廣泛的人群，要知道在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)擁有約８０００萬論壇在線人數(shù)，有近５０００萬人在這５０００個(gè)版塊中。所以，可以說市場(chǎng)還是很有潛力的。”

　　關(guān)鍵是培養(yǎng)前１０００名客戶

　　葛彥君告訴記者，她也開始建設(shè)網(wǎng)上小店了，但是付款方式還不是網(wǎng)上支付。由于她的服務(wù)大多是要與人見面，量體裁衣。所以，更多的經(jīng)營(yíng)都在北京京東地區(qū)。博客與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)，自然必不可少。為的是開拓新的顧客。所以，她認(rèn)為在眼下創(chuàng)業(yè)期，沒有必要花太多的錢讓營(yíng)銷公司托管，因?yàn)闉閷?shí)現(xiàn)該目標(biāo)，企業(yè)在開展口碑營(yíng)銷之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署?？紤]到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷渠道。

　　葛彥君說：“如果您想在最短的時(shí)間里，以最低的成本、最大范圍地推廣產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)知名度那不妨嘗試互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式——博客口碑營(yíng)銷吧。并且，如果企業(yè)的信息占據(jù)了大部分的搜索結(jié)果，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息就大大減少，所以在這個(gè)行業(yè)里只有企業(yè)的信息最多，從源頭直接阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在準(zhǔn)客戶的心里自然就成了行業(yè)的領(lǐng)先品牌。企業(yè)的正面信息占據(jù)了大部分的搜索結(jié)果，所以企業(yè)的負(fù)面信息就會(huì)被稀釋甚至完全淹沒。不僅消除了負(fù)面反應(yīng)、解決公關(guān)危機(jī)，同時(shí)也給企業(yè)的品牌和服務(wù)做了巨大的正面宣傳。”

　　據(jù)說，至２０１０年，論壇社區(qū)用戶數(shù)將增長(zhǎng)至１.４億。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)專家侯婷女士認(rèn)為：“口碑營(yíng)銷被業(yè)內(nèi)人士稱為‘病毒式營(yíng)銷’，是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。不少企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個(gè)好的口碑，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)價(jià)值。在國(guó)外，也有眾多市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)其研究。”

　　葛彥君：“的確，像寶潔、安利、五糧液等等這樣的品牌公司，在口碑營(yíng)銷上一直在努力，一方面調(diào)動(dòng)一切資源來鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲；另一方面，大打口碑營(yíng)銷組合拳，千方百計(jì)擴(kuò)大受眾群，開展‘一對(duì)一’、‘貼身式’組合口碑營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大消費(fèi)。我們也必須在這些細(xì)節(jié)之處多下工夫。我認(rèn)為在我們創(chuàng)業(yè)初期，必須要打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，就是要培養(yǎng)好質(zhì)量很高的前１０００名顧客。”

　　編者按：所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷。而借助網(wǎng)絡(luò)，中小型創(chuàng)業(yè)服企也可在經(jīng)濟(jì)寒冬中拉動(dòng)營(yíng)銷烽火。

　　企業(yè)在開展口碑營(yíng)銷之前，就應(yīng)該要有一個(gè)全面清晰的戰(zhàn)略部署。需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性和風(fēng)險(xiǎn)性的影響，考慮到正面口碑和負(fù)面口碑引起的顧客價(jià)值的差異性，通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營(yíng)銷渠道。