近來，在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，涉及制鞋、制衣、玩具加工、電子加工等勞動密集型行業(yè)，而很多沒有倒閉的企業(yè)紛紛外遷。在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿(mào)易保護的實施和國際制造業(yè)向印度、東南亞等國家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴大國內(nèi)市場。

　　習慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。

　　外銷企業(yè)搶灘國內(nèi)市場最迫切的是進行系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，外銷企業(yè)要補的課很多，本文著重闡述外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵點——產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新的路徑。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新

　　M公司是東莞一家專門替國外名牌皮鞋貼牌生產(chǎn)（OEM）的企業(yè)，2007年不得已做起了國內(nèi)市場。老板認為在國外暢銷的款式在國內(nèi)必然好銷，就多加工一些，放在國內(nèi)自營的連鎖店里銷售，結(jié)果銷售狀態(tài)不盡如人意。老板十分不解地問：“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什么在中國就不好銷呢？”在被問及目標定位時，他們的營銷總監(jiān)說：“我們定位是高檔，所有的消費者都是我們的目標消費人群；全世界最暢銷的款式在我們這里都能找到，我們這里是鞋子世界的聯(lián)合國。”答案真是令人哭笑不得。

　　其實，類似的問題、類似的企業(yè)太多了，他們的思路是“我有點子，我認為就一定會有市場”，然后開始研發(fā)，甚至不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)消費者不接受。這顯然犯了常識性的錯誤：一是誤認為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進行消費者定位和目標細分，沒有進行產(chǎn)品訴求點的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費者準確傳達品牌理念。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的基礎和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機會開始，創(chuàng)新要從研究與預測消費者需求開始，研究與預測消費者需求要從調(diào)研入手，絕對不能閉門造車。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新的方式

　　在這里，有必要提到兩種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式——改進式創(chuàng)新和研制式創(chuàng)新，這兩種方式對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)比較有效。

　　改進式創(chuàng)新

　　改進式創(chuàng)新，也稱跟進模仿創(chuàng)新，對成熟甚至于暢銷的產(chǎn)品進行某些功能、操作、外形等方面的改進，使之更能滿足于消費者的需求。海爾的洗地瓜的洗衣機就屬于改進式創(chuàng)新。

　　這種產(chǎn)品創(chuàng)新成本低，風險小，比較適合外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的，因為外銷企業(yè)對國內(nèi)市場、消費者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開始，則成功的難度會很大，成功的概率會更加低，從學習借鑒同行的成功經(jīng)驗入手，可以達到事半功倍的效果。

　　選擇模仿的企業(yè)和產(chǎn)品，不一定是本行業(yè)的，相關(guān)性的行業(yè)或許更有借鑒意義；另外，跨行業(yè)的模仿或許能帶來更好的發(fā)展。比如一家曾經(jīng)從事服裝外銷的企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，從法國找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進行模仿和組合創(chuàng)新，率先在國內(nèi)推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因為款式新穎，而且符合中老年女性審美標準，在國內(nèi)市場大受歡迎，銷售額從300萬元很快提升到4000多萬元。

　　在模仿的基礎上進行持續(xù)的改良是非常有效的創(chuàng)新模式，找到模仿對象的優(yōu)點進行不斷強化，開發(fā)出更適合市場需求的產(chǎn)品或服務，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業(yè)在開拓國內(nèi)市場時，生產(chǎn)了一種果啤產(chǎn)品，喝起來像啤酒，效果是果汁，是針對老年人、婦女市場的一款創(chuàng)新式產(chǎn)品，很受他們的歡迎。

　　研制式創(chuàng)新

　　全新產(chǎn)品研制式創(chuàng)新指的是采用科學新知識、新原理和新技術(shù)，研究開發(fā)和生產(chǎn)不曾有過的全新產(chǎn)品。研制式產(chǎn)品創(chuàng)新有兩條途徑：一是瞄準國內(nèi)外市場新潮流，將高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實用性強、結(jié)構(gòu)新穎、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，如小靈通、太陽能熱水器、納米系列產(chǎn)品等實用性產(chǎn)品，都是依賴于新技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品；二是從現(xiàn)實市場和日常生活中發(fā)現(xiàn)普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開發(fā)新產(chǎn)品，例如，背背佳書包就是根據(jù)力學與人體學原理，針對背書包的中小學生而研發(fā)的創(chuàng)新成果。

　　這種創(chuàng)新方式適用于一些新型行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和競爭激烈的行業(yè)的企業(yè)。金葉家具在2006年市場壓力增大后，于2007年開始打國內(nèi)市場，他們發(fā)明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產(chǎn)——成品——后期銷售”等整個過程記錄、儲存下來，只要查詢數(shù)據(jù)卡的號碼就能知道是哪一位客戶購買，在什么地方購買，所購產(chǎn)品型號、生產(chǎn)時間等信息。企業(yè)據(jù)此建立了系統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶檔案，為客戶提供個性而周到的服務，吸引了很多的顧客，如今企業(yè)運行不再那么艱難。

    適合外銷企業(yè)的兩個產(chǎn)品創(chuàng)新理論

　　外銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應該關(guān)注與研究模塊生產(chǎn)和產(chǎn)消合一兩個理論，應用這兩個理論可以讓外銷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時取得事半功倍的效果。

　　模塊生產(chǎn)理論實質(zhì)是所設計、開發(fā)和生產(chǎn)的零件能產(chǎn)生最大組合或通用性，不僅實現(xiàn)大規(guī)模、標準化的高效率與高質(zhì)量生產(chǎn)，還能滿足用戶的個性化要求。

　　產(chǎn)品模塊化的三個主要要素——架構(gòu)、模塊和元，而且每個模塊都擁有這三個要素，使模塊化產(chǎn)品具備嵌套結(jié)構(gòu)。模塊化產(chǎn)品一個最突出的特點是緊密相關(guān)的元件按產(chǎn)品功能劃分集成在同一個模塊中，這為產(chǎn)品設計、制造、創(chuàng)新和服務提供了新的管理環(huán)境。百強家具的產(chǎn)品實現(xiàn)了模塊化的設計和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業(yè)務，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場取得了不菲的業(yè)績。

　　產(chǎn)消合一理論。在《財富的革命》一書中，托夫勒認為知識將成為未來財富創(chuàng)造體系的主體。與“知識創(chuàng)造財富”相匹配的則是“消費生產(chǎn)者”趨勢的到來。“消費生產(chǎn)者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務或者經(jīng)驗的人。“不論是作為個人還是作為集體，只要我們既生產(chǎn)又消費我們自己的產(chǎn)品時，我們就是在進行‘產(chǎn)消合一’。” 托夫勒曾滿懷信心地寫道：“產(chǎn)消合一者是即將到來的經(jīng)濟中默默無聞的幕后英雄。”

　　現(xiàn)在，越來越多廠家把部分生產(chǎn)過程或服務環(huán)節(jié)交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費。好邦客汽車營銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。