很多時(shí)候，很多話語會(huì)因?yàn)橐恍┰騿适г瓉淼谋玖x，因此?？抡f，權(quán)利即話語應(yīng)該改為話語即權(quán)利，所以有了話語權(quán)。在營銷中，有人說營銷即傳播，因此我們可以仿照大師的觀點(diǎn)說：傳播即營銷。 

    在這個(gè)專題給定的前提下，我們首先應(yīng)該明白一個(gè)問題：不論是傳播還是營銷，都應(yīng)該是互動(dòng)（interactive）的，而不是單向度的，更不是話語買斷的。因此，我們的企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理，現(xiàn)在是需要與消費(fèi)者溝通，而不是反復(fù)教化。那么什么樣的溝通是合理的？筆者認(rèn)為： 

    一、對(duì)話而不是自話 

    凡事有原因，食品安全事件頻頻爆出危機(jī)，危機(jī)（crisis）的英文含義中，還有一個(gè)意思，就是：轉(zhuǎn)折點(diǎn)。安全出現(xiàn)問題是前因，消費(fèi)者喪失信任是后果，而如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通則是整個(gè)事件的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折的好壞就在于溝通的方式與程度。仿照傳播的模式：“對(duì)誰說、說什么、怎么說、說到什么程度、什么時(shí)候說”，我們可以將說這個(gè)單向詞改為溝通，將“對(duì)”改為“與”。也就是我們要本著溝通的態(tài)度去傳播，而不是訴求的態(tài)度去傳播。 

    不論消費(fèi)者是懷疑或者謾罵，我們都應(yīng)該感到慶幸，就像兩個(gè)人談戀愛，一方對(duì)另一方表示不滿或者失望還好，這證明他們還有對(duì)話的可能，但是一旦表示“絕望”，也就失去了溝通的必要，可能就意味著徹底的失去。所以多年前，汽車推銷大王喬伊•吉拉德在北京做講座的第一講就是將名片散發(fā)給在場(chǎng)所有的人，并言之：推銷第一課，建立溝通的渠道?？梢?，改變別人的態(tài)度的前提是：你們還可以對(duì)話，而不是一方苦口婆心的說，另一方做傾聽狀而神游海外，甚至連傾聽狀都懶得做，也就是俗話說的“油鹽不進(jìn)”。 

    這就需要企業(yè)改變以往的姿態(tài)與心態(tài)，企業(yè)可以通過購買話語權(quán)去傳播自己的信息，但是企業(yè)無法強(qiáng)求別人去接收這個(gè)信息，以至于相信這些信息。就好像對(duì)講機(jī)，現(xiàn)在企業(yè)的傳播模式多數(shù)是粗獷型的：自己的對(duì)講機(jī)只具備“發(fā)出”的功能，而不具備接收的功能。也許有人會(huì)質(zhì)問：我的銷量可以給我反饋啊，這不是接收么？那么答案是：這只是幾率為一半的賭注而已！消費(fèi)者的接收頻率一旦改變，不論他的行動(dòng)如何，你的信息發(fā)布費(fèi)用都是浪費(fèi)的。 

    因此，在失去信任的前提下去做單向度的傳播，不論做多少，理論上都是浪費(fèi)的；而建立一個(gè)雙向傳播（溝通）的方式和渠道應(yīng)該放在第一位。 

    二、正視與反思 

    中國的父母大多喜愛自己的孩子，并將其視作私物。中國的企業(yè)對(duì)待自己的產(chǎn)品似乎也有溺愛之嫌。而溺愛在一定程度上就是害，這種害就表現(xiàn)在品牌的快速折舊，或者叫做折損。 

    很多企業(yè)經(jīng)常百思不得其解的問題是：為什么我的東西這么好，為什么消費(fèi)者不喜歡。這樣的問題多半帶有“溺愛”的障眼法，后導(dǎo)致的后果就是品牌向“下二級(jí)”靠攏，而逐漸遠(yuǎn)離“上三級(jí)”。這個(gè)說法需要做一個(gè)解釋，因?yàn)檫@是筆者自己歸納的。 

    我們熟知馬斯洛的需求層次論，因?yàn)闋I銷的最大前提就是：“了解并創(chuàng)造需求以此來滿足需求”。 

    （自我實(shí)現(xiàn)—尊重需求——社交需求—），（—安全需求——生理需求） 

    我們?cè)谥虚g斷開，可以看到，前三者是品牌能夠滿足的和應(yīng)該滿足的需求，是在心理層面的；而后兩者則是產(chǎn)品在滿足的需求。
那么，耗費(fèi)大量金錢、時(shí)間所建立的品牌一旦落入后兩者的層面，也就是上文所說的“下二級(jí)”，也就喪失了品牌的屬性，而變成了標(biāo)識(shí)、名稱這樣的中立屬性的符號(hào)，它可以是好的，也可以是壞的；現(xiàn)在它不是好的了，那就一定變成了壞的。這是一個(gè)很合理的邏輯。 

    對(duì)于正視，魯迅先生的一段話遠(yuǎn)比我說得精彩：“……至少是對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象，向來就多沒有正視的勇氣。我們的圣賢，本來早已教人“非禮勿視”的了；而這“禮”又非常之嚴(yán)，不但“正視”，連“平視”“斜視”也不許。”但是現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，你可以不正視，那便要感同身受的一邊等待，一邊死去。 

    正視，就是要正視自己犯的錯(cuò)誤。中國人民大學(xué)張鳴教授在《明報(bào)》上就乳品危機(jī)撰文《危機(jī)不是一天煉成的》，上書：毋庸置疑，此番三聚氰胺添加事件，已經(jīng)造成了國內(nèi)乳制品行業(yè)的信任危機(jī)，甚至可能沖擊消費(fèi)者對(duì)中國制品的信心。對(duì)于產(chǎn)業(yè)來講，這場(chǎng)危機(jī)，本質(zhì)上是一種信任危機(jī)（trustcrisis），危機(jī)處理的目標(biāo)，是如何挽回消費(fèi)者的信心。 

    筆者現(xiàn)在所討論的也是挽回信任的策略，但是要挽回信任，必先明確問題的要旨所在。中國古代的商人尚且講究“童叟無欺、貨不二價(jià)”，但是在突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來之際，忽然的就把這句話忘記了，認(rèn)為其可有可無，以至于現(xiàn)在要花費(fèi)大力氣去補(bǔ)救。 

    正視了問題，企業(yè)就應(yīng)該反思。如果說企業(yè)做得長(zhǎng)久是正確的，不辨自明的。那么中國的企業(yè)是否存在著把一行的利潤“涸澤而漁”，等到魚沒有了，再轉(zhuǎn)去另一個(gè)池塘的心理呢？且不去論證，小聰明總是不及大智慧的，我們有的時(shí)候往往卻是小聰明太多。 

    20世紀(jì)70年代，羅馬俱樂部成員寫了一本書《增長(zhǎng)的極限》引起了各國關(guān)注，1992年的里約熱內(nèi)盧召開的全球首腦會(huì)議上，人們通過了《21世紀(jì)日程》，并敘述了發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路：（1）改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，不可犧牲環(huán)境；（2）由資源性經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向技術(shù)性經(jīng)濟(jì)；（3）調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局……，協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展之間的關(guān)系，是社會(huì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至給后代構(gòu)成危害。 

    這是世界上很多國家元首都認(rèn)可的，我國提出的理念就是：“可持續(xù)發(fā)展”。不僅整個(gè)人類社會(huì)如此，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活的生態(tài)環(huán)境中，也應(yīng)該注意這個(gè)問題，不要搞到最后大家都沒有飯吃。在營銷的觀念的進(jìn)程中，最后提出的就是社會(huì)營銷，雖然沒有提出具體的操作方式，但是在理論上就是讓企業(yè)這個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”也要注意自己的“社會(huì)人”身份。 

    如果以上兩點(diǎn)是正確的，我們也應(yīng)該注意到企業(yè)面臨的大環(huán)境不僅僅是經(jīng)濟(jì)，法律的、宗教的、政治的、社會(huì)的因素的權(quán)數(shù)正在加大。制度上，我國政府已經(jīng)建立了高效率的“公共危機(jī)”處理辦法；法律上，各項(xiàng)法規(guī)正在逐步的健全并一一生效；社會(huì)的，現(xiàn)在是多元的和廣言的社會(huì)，好事不出門，壞事在幾秒鐘之內(nèi)就可以傳千里。 

    所以企業(yè)必須作出改變，只有真正做出了改變，我們才能夠繼續(xù)談如何重鑄消費(fèi)者的信心：