（1）消費(fèi)者的第六感——品牌印象的主觀建構(gòu)：類(lèi)別化、極化與整體化。在奈特•希亞馬蘭導(dǎo)演的《the sixth sense》一片中，男孩柯?tīng)柨偰芸吹匠Ｈ宋匆?jiàn)的靈異之事。消費(fèi)者眼中品牌同樣也出乎商家意料之外，主觀建構(gòu)中出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

    一是面對(duì)繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。類(lèi)別化記憶品牌個(gè)性便是捷徑之一，即以某類(lèi)形容詞概括一類(lèi)品牌，品牌可以是跨品類(lèi)跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年輕、活力、探索、樂(lè)趣劃分為一類(lèi)，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)的范疇內(nèi)。

    二是經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式的直接后果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性，并且加工過(guò)程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說(shuō)了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。這一切對(duì)于品牌好處在于強(qiáng)化品牌獨(dú)特鮮明個(gè)性，危害在于打開(kāi)一扇門(mén)的同時(shí)關(guān)上所有的窗。

    （2）品牌的象征意味，主導(dǎo)著消費(fèi)者選擇：商家與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌象征意味帶來(lái)的心理滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。惡俗品牌如此作踐自己，倒也與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，只可惜是厭惡、排斥、惡心的聯(lián)系。消費(fèi)者自我形象提升的需要、使用中自身體驗(yàn)與可能的社會(huì)評(píng)價(jià)才是品牌個(gè)性塑造的出發(fā)點(diǎn)；

    （3）偏見(jiàn)抑或忠誠(chéng)：在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見(jiàn)。非常可樂(lè)的新上市讓人聯(lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價(jià)廉的商品通過(guò)電視直銷(xiāo)一播，經(jīng)過(guò)賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見(jiàn)前就應(yīng)知道回避什么、訴求重點(diǎn)又是什么。正面態(tài)度的強(qiáng)化成就了品牌忠誠(chéng)，當(dāng)有人還在因小范圍品牌選擇加速而認(rèn)為品牌忠誠(chéng)已經(jīng)消逝時(shí)，內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè)2007年全球銷(xiāo)售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

    （4）媒體輿論影響至上：媒體刊播的廣告可信度下降了，但媒體中關(guān)于廣告的評(píng)論的可信度卻上升了。專業(yè)人士的引導(dǎo)與大眾的評(píng)論成為媒體輿論大行其道的主要原因，垃圾短信事件中，律師提出公民隱私權(quán)被侵犯加上街頭采訪中民眾的抱怨，使得對(duì)中國(guó)移動(dòng)、新媒體的譴責(zé)來(lái)的迅猛異常。作為分眾無(wú)線，慶幸的是，由于面對(duì)手機(jī)消費(fèi)者，第一聯(lián)想是通信服務(wù)商，到很少將矛頭指向背后的廣告公司。

    第二，引以為豪的知名度：事后企業(yè)大開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下的傳播效果，分眾無(wú)線的一位副總更直接：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這是將惡名遠(yuǎn)揚(yáng)、消費(fèi)者的排斥認(rèn)為是企業(yè)利潤(rùn)的源頭，無(wú)須敷述，滑稽之至。

    第三，對(duì)同類(lèi)品牌及媒體的二次污染：首次污染是指向消費(fèi)者的視聽(tīng)，那二次污染則是對(duì)業(yè)界的公信力。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么，刊播頻道的信譽(yù)也受牽累，新媒體的引以為豪的精準(zhǔn)訴求也被視為無(wú)孔不入。最可怕的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)廣告形成偏見(jiàn)，那將標(biāo)志以后一切訴求的出發(fā)點(diǎn)是改變對(duì)象態(tài)度，而那又是被公認(rèn)為最難解決的環(huán)節(jié)。

    如何打造溫馨品牌

    1985年4月可口可樂(lè)由于更改配方而遭致大規(guī)?？棺h，最終不得不恢復(fù)經(jīng)典可樂(lè)的生產(chǎn)。而今天如果惡俗廣告榜上的品牌停播廣告，必會(huì)引來(lái)叫好聲一片，此間反差竟是如此巨大?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中過(guò)于關(guān)注量的評(píng)估：知名度+美譽(yù)度=銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)=品牌態(tài)度、連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)=品牌忠誠(chéng)，卻忽視表象下的實(shí)質(zhì)——如何拉近與消費(fèi)者的心理距離。因此從透視消費(fèi)者在品牌接受中心理特點(diǎn)，我們提出尋找打造與消費(fèi)者心理緊密相連的品牌法則。

     以溫馨的名義　不斷地拉近與消費(fèi)者距離

    讓消費(fèi)者主觀接受品牌，而不只是接收；使品牌與消費(fèi)者在心理上無(wú)縫對(duì)接，而非妄圖占有的敵對(duì)狀態(tài)；讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無(wú)孔不入的緊逼式的灌輸。

    （1）創(chuàng)意層面：首先品牌個(gè)性要鮮明，但可以故意缺失一點(diǎn)，或設(shè)置一個(gè)觸點(diǎn)，留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無(wú)論是愛(ài)情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時(shí)都會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠(yuǎn)而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個(gè)性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對(duì)留白或觸點(diǎn)的把握，如聲音作觸點(diǎn)，盛夏雪碧開(kāi)瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費(fèi)者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。

    其次，要激發(fā)對(duì)象的情感，就表現(xiàn)理想自我。這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中已被成功品牌應(yīng)用的得心應(yīng)手，OLAY的模特的皮膚永遠(yuǎn)出乎的白嫩，BMW的騎手一如既往的英氣；再次，謹(jǐn)慎使用“組團(tuán)忽悠”，個(gè)性類(lèi)似、實(shí)力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強(qiáng)化，但也是一榮俱榮、一損俱損，曾經(jīng)KFC出了蘇丹紅，同期對(duì)百事的品牌好感也下降了１２％?？傊Y(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知品牌的特點(diǎn)，針對(duì)性在創(chuàng)意方面做功夫，才是吸引注意的常規(guī)方法，才是與對(duì)象消費(fèi)者親密接觸的基礎(chǔ)。

    （2）媒體投放層面——適當(dāng)?shù)木嚯x會(huì)更美：中國(guó)青年報(bào)在線調(diào)查顯示，73.9%的人討厭廣告原因是“無(wú)孔不入，讓人不得不被動(dòng)接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認(rèn)為廣告泛濫，開(kāi)始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門(mén)上印上“還想擠嗎？去買(mǎi)輛車(chē)吧”，結(jié)果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。因此，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，更多尊重消費(fèi)者，增加對(duì)象對(duì)消息的選擇與控制，引導(dǎo)對(duì)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等互動(dòng)性較強(qiáng)媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優(yōu)雅的音樂(lè)，而信息僅是“ＸＸ（品牌）為您買(mǎi)下這5S的清靜時(shí)間”，消費(fèi)者會(huì)有何感想！

    （3）輿論的利用與鋪貨終端的設(shè)計(jì)：媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢(shì)，起碼也要澄清不實(shí)甚至歪曲的報(bào)道。當(dāng)2007年Starbucks挺進(jìn)電影業(yè)時(shí)，當(dāng)植入廣告越來(lái)越流行時(shí)，當(dāng)對(duì)置景道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運(yùn)用嫻熟時(shí)，關(guān)于品牌，大眾輿論更多了不少談?wù)撛掝}。如此知名度也提升了，精彩藝術(shù)之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了。而在終端銷(xiāo)售技巧中，更要聯(lián)系消費(fèi)者實(shí)地感知習(xí)慣，如位于絕佳地段售賣(mài)休閑服飾的一家品牌店，反觀周?chē)亗€(gè)個(gè)“跳樓價(jià)”、“大甩賣(mài)”，價(jià)格促銷(xiāo)如同毒品，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且事實(shí)上也是旺丁不旺市。該店沒(méi)有走讓利促銷(xiāo)老路，而是將店面設(shè)計(jì)成游樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)分為運(yùn)動(dòng)、牛仔、時(shí)尚、情侶、休閑五大主題區(qū)，各自設(shè)計(jì)不同的游戲促銷(xiāo)活動(dòng)，飛標(biāo)、擲骰子、套圈、抽獎(jiǎng)等，活動(dòng)的獎(jiǎng)品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報(bào)、手機(jī)小掛件等，如此消費(fèi)者玩的盡興，銷(xiāo)售額自然提升。日均銷(xiāo)售超過(guò)4萬(wàn)，而總活動(dòng)投資才不過(guò)3萬(wàn)。

    僅靠常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，很難得到理想效果。尤其在品牌建設(shè)中，在精確定位目標(biāo)、塑造恰當(dāng)個(gè)性、選擇合適載具常規(guī)流程外，更要注意以滿足消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)、嚴(yán)格控制傳播的量、增加消費(fèi)者對(duì)信息的控制力、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、將購(gòu)物與娛樂(lè)融合。

    記?。涸谄放扑茉熘?，少些咄咄逼人的氣勢(shì)，產(chǎn)品不是給自己用的，品牌不是滿足自己的，因?yàn)槠匠Ｉ钪?，有求于人必先處好關(guān)系，如此簡(jiǎn)單道理對(duì)象換成消費(fèi)者，很多人卻混亂了。