中國(guó)既是最為活躍的經(jīng)濟(jì)體，又是廣袤無(wú)垠的消費(fèi)市場(chǎng)，因此，在2008年中國(guó)大地上演的奧運(yùn)營(yíng)銷大戲，早已精彩紛呈。

    2008奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金奪銀的戰(zhàn)場(chǎng)，更是各大品牌一決雌雄的競(jìng)技場(chǎng)，諸多品牌不遺余力地成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，不僅僅看中這一全球頂級(jí)賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國(guó)的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)。然而，在掘金奧運(yùn)的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費(fèi)者的熱情“贊助”，還有誰(shuí)在默默無(wú)聞？在這奧運(yùn)剛剛結(jié)束之際，值得我們一起總結(jié)和思索奧運(yùn)營(yíng)銷的制勝策略。

    新動(dòng)向與閃光點(diǎn)

    中國(guó)元素閃閃發(fā)光

    2008年是中國(guó)年，因?yàn)榕e世矚目的奧運(yùn)會(huì)在這個(gè)正在迅速發(fā)展中的國(guó)家舉行，全球的眼光都在看中國(guó)，中國(guó)也必將影響著全球未來(lái)的經(jīng)濟(jì)浪潮。在這種背景下的國(guó)際品牌的贊助商，抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷，就成為在中國(guó)市場(chǎng)取得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵密匙。因此無(wú)論是國(guó)內(nèi)贊助商品牌還是國(guó)際贊助商品牌，利用中國(guó)元素，打上中國(guó)印記才能讓中國(guó)讓全世界的眼光聚焦于這個(gè)品牌，中國(guó)元素自然成為溝通無(wú)障礙的通行證。

    首先打上這個(gè)印記的是本土的乳品企業(yè)伊利，與13億國(guó)人共同努力，“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，通過(guò)大量線上線下活動(dòng)，將“有我中國(guó)強(qiáng)”的傳播理念進(jìn)行病毒式傳播，目前伊利在整個(gè)國(guó)人心目中的品牌美譽(yù)度都取得了不錯(cuò)的效果。應(yīng)該說(shuō)，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷主題真正契合了國(guó)人的時(shí)代精神，這種精神在北京奧運(yùn)這個(gè)環(huán)境下顯得尤為奪目。因此，這是品牌借助民族精神傳達(dá)的勝利，很好地迎合了中國(guó)消費(fèi)者的奧運(yùn)情懷。

    當(dāng)然，來(lái)自國(guó)際的運(yùn)動(dòng)品牌似乎也不甘示弱，阿迪達(dá)斯在中國(guó)大地上也顯示出了其深諳中國(guó)文化的營(yíng)銷功底。在阿迪達(dá)斯的終端，標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。同時(shí)，阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。甚至，為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在2008年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)；而在使用奧運(yùn)會(huì)的體育明星中，和中國(guó)的奧運(yùn)冠軍“一起2008”也成為了阿迪達(dá)斯撥動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者心弦的一個(gè)點(diǎn)睛之筆。

    新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在2008年每個(gè)中國(guó)人都有自己的夢(mèng)想和愿望，因此2008年奧運(yùn)也是中國(guó)人心理和精神的奧運(yùn)，與中國(guó)消費(fèi)者共鳴是奧運(yùn)營(yíng)銷取得效果的關(guān)鍵，而要想默契地和中國(guó)消費(fèi)者心目中的奧運(yùn)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)良好的溝通，挖掘中國(guó)的元素和中國(guó)的文化內(nèi)涵是其根本。到哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)開展奧運(yùn)營(yíng)銷，就要學(xué)會(huì)用哪個(gè)國(guó)家本土的文化、語(yǔ)言和元素與消費(fèi)者溝通，這個(gè)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷而言是一條永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的定律。

    產(chǎn)業(yè)鏈的高端舞蹈

一個(gè)企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？這個(gè)問題我們?cè)?jīng)問過(guò)很多中國(guó)消費(fèi)者，得到的前兩個(gè)答案是這個(gè)企業(yè)有實(shí)力和有錢，這是消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)贊助商最為樸素和真實(shí)的理解。然而，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的心情顯然要復(fù)雜很多，而從展現(xiàn)實(shí)力這個(gè)角度，如何通過(guò)奧運(yùn)將自己的品牌樹立到產(chǎn)業(yè)鏈的高端，這也是贊助商的另外一條道路。

    GE就在奧運(yùn)營(yíng)銷上展示出了比較高的格調(diào)。在很多人的印象中，GE更多的是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的公司，因此，GE的公眾知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個(gè)清晰印象。面對(duì)這些困惑，GE在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，就大量投入資金，實(shí)施一系列的市場(chǎng)和品牌推廣計(jì)劃，比如簽約中國(guó)花樣滑冰隊(duì)，投放了支持中國(guó)花樣滑冰隊(duì)的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等，在傳播上采取了戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機(jī)場(chǎng)，直接影響中國(guó)的高端人群。而且，GE確定的傳播品牌理念與奧運(yùn)理念比較契合，其醫(yī)療設(shè)備、水處理設(shè)備、風(fēng)力設(shè)備等，都與“綠色奧運(yùn)”的核心理念找到了契合點(diǎn)。幾乎很少看到GE其他的奧運(yùn)活動(dòng)，但是就是這樣一系列的營(yíng)銷策略，樹立了其專業(yè)化的高端品牌形象，有助于其爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)鏈上的資源。

    而松下也在利用奧運(yùn)對(duì)其自身產(chǎn)業(yè)鏈滲透的推動(dòng)與輔助，松下先是開始了“平板電視作戰(zhàn)100天”的活動(dòng)，主要內(nèi)容是把平板電視產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，同時(shí)也把奧運(yùn)主題的高清技術(shù)推廣給消費(fèi)者，松下還專門做了高清機(jī)頂盒以及廣播電視系統(tǒng)，在全國(guó)各個(gè)渠道進(jìn)行銷售，以加深消費(fèi)者、松下品牌、奧運(yùn)三者之間的聯(lián)系，積極在這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和尾部進(jìn)行滲透。

    一個(gè)企業(yè)是不是成為優(yōu)秀的企業(yè)，就在于是否能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈的資源，或者通過(guò)自身的技術(shù)或者品牌引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。奧運(yùn)營(yíng)銷本身沒有任何框架和模式的限制，企業(yè)完全是自由發(fā)揮，而在價(jià)值鏈的高端樹立形象，或者是采取系列貫穿和影響產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷策略，也是奧運(yùn)贊助商的一個(gè)差異化的策略，值得贊助商思考。

    品牌價(jià)值的持續(xù)疊加

    評(píng)價(jià)一個(gè)奧運(yùn)贊助商是否成功，關(guān)鍵看兩個(gè)方面：一個(gè)方面是看贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)是否實(shí)現(xiàn)了品牌加分，比如極大地提升了品牌的知名度和美譽(yù)度；另外一個(gè)方面則是看贊助商的品牌所創(chuàng)造和傳播的價(jià)值，是否能夠和奧運(yùn)所創(chuàng)造的價(jià)值形成相互的促進(jìn)和補(bǔ)充，讓贊助商品牌和奧運(yùn)品牌之間的互動(dòng)影響到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，對(duì)于一個(gè)奧運(yùn)贊助商而言，贊助只是一個(gè)起點(diǎn)，要想將贊助商的品牌價(jià)值無(wú)限地放大，必須還需要大量的品牌營(yíng)銷活動(dòng)不斷地開展，才能讓品牌產(chǎn)生影響力。

    并不是所有的奧運(yùn)贊助商都清楚這一點(diǎn)，而大凡了解這個(gè)規(guī)律的贊助商品牌都懂得制定一條核心主線，不間斷地實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者。比如可口可樂就不斷地讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)，從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)一不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，從而將奧林匹克運(yùn)動(dòng)的品牌精神，與樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的核心品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)起來(lái)，使奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連成一個(gè)統(tǒng)一的整體。

    青島啤酒則通過(guò)贊助一系列全民體育運(yùn)動(dòng)，使“全民奧運(yùn)”成為一種真正意義上的全民狂歡，并提出了以“品牌傳播、銷售、體驗(yàn)”三位一體的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者分享青島啤酒的奧運(yùn)價(jià)值觀，青島啤酒提出“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張與北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合，使青啤與奧運(yùn)會(huì)更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠軍”、“激情歡動(dòng)奧運(yùn)同行”系列活動(dòng)則把青啤最佳奧運(yùn)公民、企業(yè)公民、社會(huì)公民的角色演繹得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的共贏。

    奧運(yùn)營(yíng)銷不僅在于你是否傳播了什么，還在于你到底傳播了多少，更重要的是你圍繞你想傳播的內(nèi)容是否不間斷、持續(xù)地進(jìn)行了傳播，因?yàn)樵趲资畟€(gè)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商中讓消費(fèi)者記住并不那么容易，至今依然有很多默默無(wú)聞的贊助商在為自己花費(fèi)的贊助費(fèi)而發(fā)愁，因此，持續(xù)不斷地傳播吻合自身品牌和奧運(yùn)元素的品牌元素，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)和認(rèn)識(shí)品牌，是奧運(yùn)營(yíng)銷工作的重中之重。