現(xiàn)時(shí)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的六大怪
- 自從中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，無(wú)論是中國(guó)的企業(yè)管理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都從最原始的市場(chǎng)本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系，這從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)越來(lái)越接近，如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長(zhǎng)虹的市場(chǎng)策略、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等，這些優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)論是在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及售后服務(wù)等領(lǐng)域，都以其獨(dú)到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)，更是因?yàn)轲B(yǎng)育了中國(guó)第一代營(yíng)銷(xiāo)人而被尊崇為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)。作者本人也被喻為營(yíng)銷(xiāo)教父。盡管有先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)經(jīng)過(guò)了20多年的洗禮，同時(shí)隨著中國(guó)加入WTO，我們與世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的直接接觸和交流也越來(lái)越多，但綜觀中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界，甚至一些比較有名的專(zhuān)家和著名的企業(yè)，無(wú)論是其言論還是文章著述乃至實(shí)際的市場(chǎng)操作，都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論中一些基本的概念混淆不清，我總結(jié)了一下，大約有六種現(xiàn)象，我稱(chēng)之為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)六大怪。
第一怪：市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部不分
把這個(gè)問(wèn)題當(dāng)成第一怪，是因?yàn)榈浇裉鞛橹?，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問(wèn)題，我相信大部分營(yíng)銷(xiāo)人都有深切的感受，筆者曾經(jīng)以不同身份接觸過(guò)不少企業(yè)和企業(yè)的老總，幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板，都對(duì)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說(shuō)清楚，學(xué)過(guò)管理學(xué)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的人都知道，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部完全是兩個(gè)不同的概念，盡管它們都是面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)部的主要職能為：市場(chǎng)信息收集和研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定、廣告設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)意、媒介計(jì)劃和促銷(xiāo)效果評(píng)估等；而銷(xiāo)售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)的直接完成者和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理者，如果把市場(chǎng)部比喻為一個(gè)軍隊(duì)的參謀部，那么銷(xiāo)售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊(duì)。但現(xiàn)實(shí)中，有很多企業(yè)往往把銷(xiāo)售部叫成市場(chǎng)部或者只有銷(xiāo)售部沒(méi)有市場(chǎng)部。根據(jù)我所掌握的情況，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)重銷(xiāo)售部輕市場(chǎng)部的現(xiàn)象十分普遍。
第二怪：銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)混為一談
營(yíng)銷(xiāo)4P的第三P就是渠道，而這里所說(shuō)的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的通道，從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了，因?yàn)榍朗强v向的，而構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯(cuò)并科學(xué)合理分布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的。譬如目前對(duì)渠道叫得最響的IT行業(yè)，其經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)形勢(shì)而合理的布局，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商與代理商之間的信息互動(dòng)和資源共享上的嚴(yán)重缺乏，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點(diǎn)等概念。有一次一個(gè)計(jì)算機(jī)報(bào)的記者，在跟我交流當(dāng)中就笑話百出，他竟然不懂什么叫營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)。我上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商間的縱向合作，同時(shí)也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商與零售商之間的協(xié)作，但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中一個(gè)，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門(mén)、政府部門(mén)和司法部門(mén)等輔助系統(tǒng)的合作，只有縱橫交錯(cuò)，兩個(gè)系統(tǒng)一起運(yùn)作管理，才能在市場(chǎng)上真正取勝。
第三怪：經(jīng)銷(xiāo)商與代理商概念模糊
這又是一個(gè)常見(jiàn)的卻容易搞混的問(wèn)題，甚至很多企業(yè)管理專(zhuān)家和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教授，都在經(jīng)意不經(jīng)意之間把兩者搞混了，尤其在一個(gè)企業(yè)的招商項(xiàng)目上，很多把加盟該公司的經(jīng)銷(xiāo)商喚作代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經(jīng)銷(xiāo)商呢？代理商跟經(jīng)銷(xiāo)商之間又有什么性質(zhì)的區(qū)別呢？菲利普科特勒在他的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中早已經(jīng)做了非常明確的解釋?zhuān)核^代理商，是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場(chǎng)甚至幫企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金，譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國(guó)外產(chǎn)品在中國(guó)尋找的代理商等等。而經(jīng)銷(xiāo)商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷(xiāo)商加盟企業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的，即經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。所以很多企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商以后就死活不管，經(jīng)銷(xiāo)商如果選擇企業(yè)不當(dāng)，就會(huì)損失慘重，所以經(jīng)銷(xiāo)商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而代理商因?yàn)橹恢Ц恫糠謪f(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用，要待到產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金，所以不具有風(fēng)險(xiǎn)性。
由此可見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商確實(shí)是兩個(gè)完全不一樣的概念。
第四怪：營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)不分
這個(gè)現(xiàn)象比較普遍，就從字面上而言，應(yīng)該是很好理解的，營(yíng)銷(xiāo)的理論含義是：營(yíng)銷(xiāo)指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。而分銷(xiāo)，只是指產(chǎn)品利用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國(guó)十個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，再由十個(gè)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給各自下游的十多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在自有終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)又分銷(xiāo)給下游縣級(jí)城市的幾十多家零售商，這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移，就達(dá)到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售產(chǎn)品的功能，也就是說(shuō)分銷(xiāo)，單指企業(yè)產(chǎn)品在各類(lèi)渠道中的轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售，而營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運(yùn)營(yíng)等，營(yíng)銷(xiāo)，是大的概念，分銷(xiāo)卻是具體的行為，所以分銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的概念完全不一樣，也不應(yīng)該混淆。
