其實(shí)，早在奧運(yùn)圣火未熄之時(shí)，企業(yè)針對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的品牌之戰(zhàn)已見(jiàn)端倪。

    在劉翔宣布退賽不到24小時(shí)的時(shí)間，奧康集團(tuán)就做出決定：與劉翔簽訂2009年贊助合同；8月23日，在北京奧運(yùn)會(huì)只剩最后一天的時(shí)候，青島啤酒股份有限公司與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）舉行了青島啤酒-NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作簽字儀式；百度也開(kāi)始換將，由原好耶廣告公司副總裁李偉出任百度品牌廣告負(fù)責(zé)人，此舉旨在后奧運(yùn)時(shí)代大大提高百度品牌在廣告主中的影響力……

    上述企業(yè)所為只是為了兩個(gè)字：品牌。

    后奧運(yùn)時(shí)代，如何傳承奧運(yùn)品牌遺產(chǎn)，把品牌營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)做得風(fēng)生水起，確實(shí)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

    馬拉松式堅(jiān)持

    可口可樂(lè)公司無(wú)疑是這方面的“大哥大”。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的最新調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂(lè)的消費(fèi)者認(rèn)知度最高，但在廣告花費(fèi)方面只排第三位。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)向奧運(yùn)場(chǎng)館供應(yīng)了2500萬(wàn)瓶可樂(lè)，超過(guò)了雅典奧運(yùn)會(huì)的2000萬(wàn)瓶。

    而近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂(lè)并購(gòu)匯源方案，更是讓業(yè)內(nèi)對(duì)可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了多種猜想。數(shù)據(jù)顯示，一旦收購(gòu)案通過(guò)，可口可樂(lè)將占據(jù)中國(guó)60%以上的果汁市場(chǎng)份額，從而形成對(duì)果汁市場(chǎng)的壟斷。

    但這樣的業(yè)績(jī)?nèi)匀蛔尶煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司副總裁李小筠感到“不解渴”。對(duì)于后奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)，她表示：“品牌力度不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)而增加，整體品牌價(jià)值是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)在全球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成的，品牌價(jià)值需要不斷地加強(qiáng)培養(yǎng)、維護(hù)，不管是奧運(yùn)會(huì)、世界杯還是歐錦賽，今后，我們的體育營(yíng)銷(xiāo)都將是長(zhǎng)期的。”

    看來(lái)，持之以恒地關(guān)注奧運(yùn)是可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。

    從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)公司一直是奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，此后80年從未間斷。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面，可口可樂(lè)公司也因此走在其他企業(yè)的前列。業(yè)內(nèi)有名的5P架構(gòu)，即people(人員）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利潤(rùn)）、product(產(chǎn)品）就是可口可樂(lè)公司針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)制定的品牌推廣策略。李小筠說(shuō)：“奧運(yùn)期間可口可樂(lè)舉辦的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，力爭(zhēng)能對(duì)這5個(gè)方面都起到推動(dòng)作用。”這些活動(dòng)包括在北京市朝陽(yáng)公園等3地設(shè)立的奧運(yùn)暢爽地帶活動(dòng)，聘請(qǐng)奧運(yùn)冠軍及娛樂(lè)明星到場(chǎng)助威，免費(fèi)為觀眾提供冰鎮(zhèn)的可口可樂(lè)；在全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)首次推出具有中文可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品；在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同時(shí)啟動(dòng)龐大的北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    尋找新支點(diǎn)

    如出一轍，立于足下。國(guó)內(nèi)民營(yíng)鞋企奧康集團(tuán)在成功的完成北京奧運(yùn)會(huì)贊助商任務(wù)后，目標(biāo)又瞄準(zhǔn)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。

    新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，在激情萬(wàn)丈和熱火朝天的奧運(yùn)前和奧運(yùn)中的宣傳過(guò)后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個(gè)起跑線上，對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列一些問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向哪里？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？

    奧康青睞受傷退賽的劉翔，這里面蘊(yùn)含著怎樣的商機(jī)？“對(duì)奧康來(lái)說(shuō)，在一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下，怎樣進(jìn)行奧運(yùn)后營(yíng)銷(xiāo)更為重要。”奧康集團(tuán)品牌部總監(jiān)姜伊函說(shuō)：“我們的判斷是，劉翔的商業(yè)價(jià)值并未因退賽而大打折扣。奧康希望通過(guò)這樣一種行動(dòng)來(lái)支持劉翔，更主要的是通過(guò)這一事件，借助后奧運(yùn)成果實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)4個(gè)整合提升，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力升級(jí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。”