美特斯邦威VS ZARA
美特斯邦威VS ZARA 誰將領(lǐng)跑“后奧運時代”的中國時尚
2008年8月28日，美特斯邦威在深圳交易所成功上市。同一天，其全新子品牌ME&CITY華麗面市。在國內(nèi)宏觀緊縮的大背景之下，在國際知名時尚品牌ZARA、H&M、GAP等紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中，美特斯邦威同時祭出兩個大動作，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和對行業(yè)發(fā)展趨勢的看好。
據(jù)了解，美特斯邦威此次募集資金絕大部分將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當(dāng)ZARA的“快速時尚”碰到美特斯邦威的“快速擴(kuò)張+民族時尚”，誰將在中國這塊廣袤的大地上拔得頭籌，誰將在“后奧運時代”領(lǐng)跑中國時尚，一時充滿了變數(shù)。
ZARA之“快”遙遙領(lǐng)先
ZARA被喻為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認(rèn)為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA最令人稱道的，同時也是行業(yè)最為標(biāo)榜的是其“買的起的快速時尚”。從產(chǎn)品設(shè)計到成品運抵店鋪，12天左右的營銷前導(dǎo)周期令同行望塵莫及。
ZARA堅持自己擁有和運營所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時，“三位一體”(設(shè)計師、市場專家、買手)的設(shè)計團(tuán)隊每年大約推出4萬款設(shè)計，有1萬款會被采納。其FastFashion系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場專員和設(shè)計師、設(shè)計師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換等。
ZARA通過高效的供應(yīng)鏈整合，實現(xiàn)了對市場的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競爭力，成為未來阻礙競爭對手進(jìn)入的有力武器。此外，ZARA超大的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時尚體驗。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費欲望。
無獨有偶，和ZARA同為FastFashion代表的H&M有著異曲同工之妙，來自瑞典的低端零售時尚巨頭H&M，除了市場定價比ZARA低30%之外，近年來更是頻頻與高級時裝設(shè)計師合作，以提升自身產(chǎn)品的價值。超低價策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費的胃口。
美特斯邦威的快速擴(kuò)張與民族時尚
ZARA和H&M快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈整合效率和終端店鋪的超強(qiáng)體驗，對于美特斯邦威有著極佳的借鑒意義。
盡管ZARA12天甚至更短的營銷前導(dǎo)周期把美特斯邦威甩在了身后，盡管ZARA在全球的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美特斯邦威，但就中國本土而言，美特斯邦威卻是以ZARA為代表的國際時尚品牌不得不正視的強(qiáng)勁對手。美特斯邦威通過十多年專心專注的發(fā)展，在國內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。
其一，截至2008年一季度末，該公司全系統(tǒng)已在全國擁有專賣店鋪2211家，這是ZARA在中國版圖內(nèi)無法企及也是難以超越的。美特斯邦威成功上市后，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐還會加快。據(jù)了解，此次IPO募集資金用于建設(shè)的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，平均面積達(dá)到1,400平方米以上。也就是說，美特斯邦威新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大店策略并舉，項目建成后，營銷網(wǎng)絡(luò)將在量和質(zhì)上同步提升。據(jù)預(yù)測，待項目建成投入運營后，年銷售量將增加1,110.31萬件，約占公司2007年銷售量的20.83%。
其二，美特斯邦威扎根于中國。其獨有的美特斯邦威服飾博物館藏有清代以來各種民族服飾8000多件，并已相繼在上海、武漢、北京等地開設(shè)展區(qū)和展館。該博物館傾注了公司董事長周成建先生很多的心血，寄托著濃厚的民族情結(jié)，成為設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計靈感的源泉之一。2008年夏，美特斯邦威深入挖掘民族風(fēng)中的時尚元素，推出民族系列原創(chuàng)主題服飾。從苗族等少數(shù)民族的服飾中汲取靈感，從中國功夫中感悟精髓，從青花瓷的形與意中找尋時尚，從中國書法與水墨中提煉勁道……一件件令人耳目一新的民族系列服飾應(yīng)運而生。美特斯邦威“越中國越時尚”的宣傳口號在很大程度上是希望喚起人們對民族文化的審美。通過多年對民族服飾文化的典藏與傳播，美特斯邦威發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)代的時尚都發(fā)源于民族。這是一塊漸漸被人們漠視卻又富含底蘊(yùn)的領(lǐng)域。
植根于中國，對中國人的體格與審美有著準(zhǔn)確的理解和把握；植根于中國，美特斯邦威可以從民族與國際的多元視角詮釋時尚，讓富含文化底蘊(yùn)的新時尚日新月異。
對中國市場的了解是長期扎根中國發(fā)展的基石，美特斯邦威立足中國13年的發(fā)展，擁有了對中國市場和消費者文化極其清晰的了解，而這是國外品牌希望在今后幾年內(nèi)惡補(bǔ)的功課。一個占世界人口1/4的消費大國，一個南北文化差異巨大的大國，需要任何一個品牌花大力氣去研究。而在這一點上 ，美特斯邦威無疑搶占了先機(jī)。
其三，速度是時尚產(chǎn)業(yè)的生命線，這一點已普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。用美特斯邦威掌門人周成建自己的話來說：“消費者懂得如何去消費的時代開始了，我們需要以最快的速度滿足消費者的需求，服裝營銷上要特別注重‘消費體驗+文化體驗’的雙效力量，越是貼近消費者的服務(wù)營銷模式就越能持久，同時產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量。”周成建表示，資源集約化和管理精致化的時代已經(jīng)到來，動態(tài)地挖掘上下游供應(yīng)鏈的價值尤顯重要。
以ZARA為先導(dǎo)，美特斯邦威通過產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時尚的提速。本次募集資金的一部分將用于信息化建設(shè)，這體現(xiàn)了公司對管控效率的高度重視。隨著綜合管理水平的不斷升級，美特斯邦威同樣也有“快速時尚”的預(yù)期，甚至屬于東方的“快速時尚”因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。屬于美特斯邦威的“藍(lán)海”已漸漸清晰。
是競爭還是攜手？
通過募集資金逐步改造并拓展現(xiàn)有渠道，通過對店鋪形象和消費者體驗的不斷加強(qiáng)，再加上新品牌ME&CITY推出后產(chǎn)品線的不斷豐富，美特斯邦威正在實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。在商業(yè)模式同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，如何實現(xiàn)“少量、快速”，把供應(yīng)鏈的速度提高到極致，這是美特斯邦威時刻都在思考并付諸實踐的核心問題。
站在微觀層面，美特斯邦威與ZARA等無疑是互不相讓的競爭對手。但放眼整個產(chǎn)業(yè)格局，并站在更高的宏觀層面來審視，美特斯邦威與ZARA又是彼此欣賞、彼此祝福的伙伴。因為，從中國制造到中國創(chuàng)造的飛躍，需要增長方式的轉(zhuǎn)變，需要正確的產(chǎn)業(yè)價值觀的引導(dǎo)，需要產(chǎn)業(yè)核心附加值的再造。ZARA無疑是一個標(biāo)榜，在其精準(zhǔn)的價值取向引導(dǎo)下，中國會涌現(xiàn)出越來越多以打造品牌附加值為核心的企業(yè)精英群體。美特斯邦威在中國時尚休閑服飾行業(yè)中走在了前面，相信整個行業(yè)的發(fā)展將在企業(yè)精英的攜手努力下推波助瀾。
未來美特斯邦威也會走向世界，它要向國際前輩ZARA等學(xué)習(xí)，而ZARA等要在中國立足，則需要好好研究這個通過13年就成為國內(nèi)休閑服第一品牌的傳奇公司。
用周成建的話來說，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。希望業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)能夠相互學(xué)習(xí)，聯(lián)起手來，共同為全球的消費者提供新時尚的生活體驗。
