《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略》是廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生曹芳華的作品。在書中以晉江運動品牌為例展開論述，闡述了品牌策略、廣告營銷、網(wǎng)狀營銷傳播、聚合營銷傳播等頗為獨特觀點。中國縫制設(shè)備網(wǎng)將此書分為五期進行連載。第六節(jié)  新的時代已經(jīng)來臨，一切已經(jīng)改變

    把廣告當作一場賭博，其結(jié)局就是廣告致死。巨額的廣告投入使得企業(yè)出現(xiàn)嚴重的資金鏈斷裂，一旦廣告的效果不明顯或者廣告致效的滯后期相對較長，企業(yè)就會因為現(xiàn)金回流問題不能正常運轉(zhuǎn)。更有甚者是孤注一擲地投放廣告，把廣告作為企業(yè)開展市場競爭的核心環(huán)節(jié)，而忽視其他的眾多方面，而當企業(yè)的其他方面出現(xiàn)危機的時候，企業(yè)措手不及，其結(jié)果一樣是導致品牌的死亡，廣告的失敗。迷信廣告的不理智經(jīng)營行為是廣告致死的重要原因。

    社會的發(fā)展，使得社會的媒介環(huán)境和企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。但是“與時俱進”這四個字在中國社會和中國企業(yè)中，更多的時候是一句口號，就拿一個叫阿迪王的閩南企業(yè)來說，2007年其媒體投放只有湖南衛(wèi)視，2008年開始在央視的某些頻道開始投放廣告。這是一個典型的信息膨脹時代堅持品牌點狀傳播的案例。媒體數(shù)量大量膨脹、社會信息爆炸式增長、人們的生活軌跡發(fā)生明顯的變化、媒介接觸習慣出現(xiàn)很大的差異性，這樣的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境下，開展點狀的品牌營銷傳播活動，期待“星星之火成燎原之勢”，這樣的要求有點高。如果這樣的品牌策略可以成功，那么最合理的解釋就是瞎貓碰到死老鼠。在目前的營銷環(huán)境下，期待單單幾個電視臺的廣告投放引爆市場，簡直就是癡心妄想、一廂情愿的做法。點狀媒體投放是廣告賭博的一種表現(xiàn)，是企業(yè)品牌策略不能與時俱進的一種表現(xiàn)，是品牌失敗的另外一個重要原因。

    品牌競爭力不足，市場競爭陷入產(chǎn)品競爭的死胡同。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的差異日益縮小，甚至消失。比如安踏的運動鞋和nike的運動鞋，在產(chǎn)品層面來說，用料、款式、質(zhì)量幾乎沒有差異，其核心差異就是品牌理念的差異，品牌價值的差異。但是國內(nèi)許多企業(yè)，品牌理念成了一句口號，廣告表現(xiàn)雷同，品牌差異不明顯。沒有品牌理念、品牌價值的明顯區(qū)隔，企業(yè)的競爭就陷入產(chǎn)品競爭、價格競爭、終端渠道競爭、甚至請明星代言人的競爭等低層次的企業(yè)競爭狀態(tài)。因此不能用品牌制造差異性，使企業(yè)陷入低層次的競爭狀態(tài)是眾多企業(yè)失敗的重要原因之一。

    消費者獲取信息的渠道越來越多，企業(yè)越來越透明，企業(yè)與消費者之間的信息狀態(tài)越來越趨于平衡對稱，消費者越來越理性。消費者表達品牌體驗和品牌感受的機會和渠道越來越多，企業(yè)維護自身形象和屏蔽市場不良言論的難度越來越大。因此廣告營銷傳播不再是運用廣告，制造消費者與企業(yè)之間的信息不對稱就能欺騙消費者的階段。因此廣告?zhèn)鞑サ暮诵木蛷钠放乒噍斵D(zhuǎn)向品牌對話，從標榜品牌向展示品牌轉(zhuǎn)變。不重視消費者的主體地位，忽視消費者的主觀能動性，以企業(yè)自我為中心的品牌營銷行為必然注定失敗。

    所以一切已經(jīng)改變，一個新的時代已經(jīng)來臨。這是一個企業(yè)理性投放廣告的時代，這是一個網(wǎng)狀營銷傳播的時代，這是一個網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的時代，這是一個和消費者互動溝通的時代。

    這是一個企業(yè)量力而行，廣告理性投放的時代。不要把廣告當作一種賭博，應(yīng)該量力而行，企業(yè)應(yīng)該拿營業(yè)額的多大比例做廣告？一般來說，應(yīng)拿營業(yè)額的3%。研究表明，這個數(shù)額不是非常大，不會用光再投資或支付一般管理費所需的錢以至削弱營業(yè)能力，也不是非常小，以致無法有效地作廣告。但是現(xiàn)在的營銷環(huán)境發(fā)生了變化，媒體數(shù)量大量增加，消費者的注意力被大大稀釋，廣告投放的預算比例要相應(yīng)的增加，但是從中國目前的企業(yè)來說，我們覺得廣告預算5%到8%的比例是良性的。

    不理智的廣告投放策略就是把上一年的所有營業(yè)額都用于廣告投放，甚至還要向銀行貸款，通過民間集資的方式為不理智的廣告投放計劃籌集資金。其直接結(jié)果就是當廣告效果不理想或者廣告致效滯后期相對較長的時候，整個企業(yè)就因為資金缺口難填補而產(chǎn)生巨額虧損，從此導致企業(yè)致死。

    在這個新的營銷傳播時代，不是孤注一擲地投廣告，而是在維系企業(yè)的良性發(fā)展的基礎(chǔ)上把廣告作為企業(yè)更有效的開展市場競爭的一種手段和方式，廣告絕對不是打造企業(yè)核心競爭力的全部，只是其中的一個通道。在產(chǎn)品力健全的基礎(chǔ)上，通過品牌力構(gòu)建行業(yè)競爭壁壘，通過品牌的差異化，形成特定的忠實消費群體，從而實現(xiàn)品牌基業(yè)長青的發(fā)展。忽視企業(yè)的產(chǎn)品力，片面發(fā)展企業(yè)的品牌力的做法是短視的、是變態(tài)的企業(yè)行為。

    這是一個點狀傳播模式死去，需要網(wǎng)狀營銷傳播模式的時代。由于媒體的大量膨脹，任何一種媒體有效涵蓋的受眾都變得越來越少，同時受眾的生活軌跡發(fā)現(xiàn)明顯的變化，某一時段的受眾涵蓋面也在發(fā)生明顯的變化。我們就以中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目來說，在10年或者20年前，晚上七點絕對是一個黃金時段，因為人們剛剛吃完晚飯或者正在吃晚飯，在這一個時段進行全國新聞聯(lián)播必然是最好的時間，但是現(xiàn)在呢？我想晚上七點未必是最理想的時間，因為都市人還在外應(yīng)酬吃飯，農(nóng)村的農(nóng)民剛剛回家。而且，由于現(xiàn)在人們能夠看到的電視頻道越來越多，盡管央視和省級新聞綜合頻道轉(zhuǎn)播，形成了一個相對有效的傳播網(wǎng)，但是人們看新聞聯(lián)播的比例未必很高。所以人們生活軌跡的改變，媒體數(shù)量的膨脹，想單單基于某些時間點和通過某幾個頻道進行傳播的點狀傳播模式已經(jīng)不再起作用。

    網(wǎng)狀傳播模式的核心理念就是：傳播通道全面覆蓋受眾的生活軌跡，傳播功能以信息告知為主，而不是品牌說服。通過全面的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)傳遞清晰的品牌理念和品牌信息，通過網(wǎng)絡(luò)平臺聚合品牌營銷傳播的效果，實現(xiàn)品牌營銷活動向社會大眾品牌告知、向核心消費群體提供進一步深度了解品牌的通道接入口，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合。所以這也是一個基于網(wǎng)絡(luò)的整合營銷傳播的時代。

    這是一個基于網(wǎng)絡(luò)的整合營銷傳播的時代。在新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播行為必須與時俱進。大眾媒介的數(shù)量發(fā)生了巨大的變化，同時新媒體也層出不窮，這些都導致了目前的營銷傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體的功能的變化。在以前的營銷策略中，媒體的功能就是進行品牌說服，但是在信息膨脹的今天，媒體的信息嚴重超載，受眾的注意力嚴重被稀釋，這也就決定了傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體的功能從品牌說服向品牌告知的轉(zhuǎn)變。之所以說新的時代是一個基于網(wǎng)絡(luò)的整合營銷傳播時代，是因為：

    首先，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播深度、速度、廣度等方面的優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體在深度演繹品牌信息方面的優(yōu)勢，同時IPTV、手機二維碼等技術(shù)的運用和發(fā)展，打通了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的隔閡，實現(xiàn)了電視媒體、平面媒體等媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。所以新的時代是基于網(wǎng)絡(luò)的整合營銷傳播時代。

    其次，整合是為了傳達清晰的品牌理念，塑造清晰的品牌形象，整合傳統(tǒng)媒體、新媒體的品牌傳播功能，構(gòu)建多維的企業(yè)跨媒體整合營銷傳播體系；整合企業(yè)資源，實現(xiàn)企業(yè)的營銷力、產(chǎn)品力、品牌力的全面提升。

    因此網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略就是基于品牌核心價值，通過全方位多維度的跨媒體營銷傳播方案，建設(shè)清晰的品牌形象，實現(xiàn)與競爭品牌的有效區(qū)隔。

    這是一個需要品牌與消費者互動溝通的時代。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，特別是web2.0的發(fā)展，其“去中心化”的信息傳播模式最直接的結(jié)果就是促使草根崛起，其必然結(jié)果就是激發(fā)社會大眾自主意識的崛起。

    在消費者自主意識崛起，獲取信息渠道日益多元化的營銷環(huán)境下，品牌營銷的核心就不是進行知識普及，更不是進行信息灌輸，而是和消費者互動溝通，像對我們的妻子、孩子一樣尊重我們的消費者。

    一切都已經(jīng)改變，一個新的時代已經(jīng)來臨，還在鼓勵企業(yè)進行點狀模式品牌傳播的廣告公司該死，還在堅持傳統(tǒng)的營銷理念、不能與時俱進的企業(yè)該死······面對這么一個新的時代，你準備好了嗎？

    未來為誰而來？只為有準備的人而來！只為與時俱進的人而來！