08年奧運(yùn)的到來(lái)，各梯隊(duì)的服裝運(yùn)動(dòng)品牌投入大量的人力、物力、財(cái)力欲以抓住機(jī)會(huì)，豪賭奧運(yùn)。然而放眼奧運(yùn)營(yíng)銷歷史，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)有實(shí)質(zhì)性突破的，除了由三級(jí)架構(gòu)組成的奧運(yùn)合作商外，其他的效果并不是那么的明顯。畢竟，奧運(yùn)的賽場(chǎng)，從來(lái)就是一個(gè)排資論輩的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)！每逢世界杯與奧運(yùn)會(huì)之際，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)掀起新一輪聲勢(shì)浩大的體育營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，

 

　　為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛投入大量的人力、物力、財(cái)力，豪賭奧運(yùn)。然而這種單點(diǎn)的突破方式除了鞏固了一線品牌外，對(duì)于二三線品牌而言，就如同當(dāng)年效仿安踏的明星+央視手法一樣，后來(lái)者的效果并不明顯，同時(shí)使他們?cè)诟L(fēng)模仿中自我迷失，更甚者造成企業(yè)資源的嚴(yán)重透支。

 

 

　　對(duì)于各品牌市場(chǎng)格局而言，鞋服界有個(gè)共識(shí)：年銷售額50億—100億元的即國(guó)際尖端品牌，如阿迪達(dá)斯和耐克；年銷售額10億元以上是國(guó)內(nèi)一級(jí)品牌；接下來(lái)5億元和2億元各是一個(gè)檻，分出國(guó)內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻之下的即未上規(guī)模。

 

　　同樣，一級(jí)市場(chǎng)是指一、二級(jí)城市，即上海、北京等大城市為一級(jí)市場(chǎng)，其他各地的省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等為二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)為地級(jí)城市?，F(xiàn)在一、二級(jí)市場(chǎng)基本上是國(guó)際大品牌和李寧占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)著第二層的位置，而李寧、安踏，它們對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講是追隨者，相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)卻是領(lǐng)先者。目前，就整個(gè)泉州晉江地區(qū)而言，絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌則排在了二、三級(jí)市場(chǎng)。

 

 

　　高空對(duì)決

 

　　中國(guó)服裝運(yùn)動(dòng)品牌的變革不是從設(shè)計(jì)開始，而是從品牌開始的，二十世紀(jì)末，安踏跟隨國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌NIKE、ADIDAS屢試不爽的名人策略作為突破口，拉動(dòng)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。因此，安踏簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運(yùn)動(dòng)品牌代言人！當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度在短時(shí)間內(nèi)得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場(chǎng)銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場(chǎng)占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此囊括了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

 

　　良好的榜樣，引來(lái)了晉江其他企業(yè)的爭(zhēng)先效仿。這種“明星+廣告”的造牌運(yùn)動(dòng)立即席卷了整個(gè)泉州晉江地區(qū)，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、奈步、金蘋果、貴人鳥等30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相，從此CCTV-5也業(yè)內(nèi)詼諧為晉江頻道。據(jù)后來(lái)統(tǒng)計(jì)，在安踏之后，CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈幾何級(jí)躍進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)，每年在CCTV的投播費(fèi)用總量均超過(guò)了兩億人民幣。

 

　　終端肉搏

 

　　上個(gè)世紀(jì)末，我國(guó)各行業(yè)開始刮起終端旋風(fēng)，在2000之后的幾年快速影響服裝行業(yè)，晉江各運(yùn)動(dòng)品牌也繼高空傳播的推動(dòng)之后，拉開了一場(chǎng)終端肉博戰(zhàn)。即——“圈地運(yùn)動(dòng)”之稱的“A”店計(jì)劃。

 

　　執(zhí)行以“A店工程”為名的計(jì)劃，是對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行改造和拓展。以至各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)全國(guó)前一百名大商場(chǎng)和各省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市的主商圈，使“名牌進(jìn)名店”“名牌進(jìn)重點(diǎn)”借以拉開彼此的距離。

 

　　概念突圍

 

　　概念的訴求源起于，特步“風(fēng)火”系列、奈步“閃動(dòng)、彩動(dòng)”系列，到后來(lái)紛紛跟隨NIKE、ADIDAS 商品科技訴求策略，如361度 “獵豹仿生”技術(shù)、鴻星爾克 “GDS全掌地面減震”技術(shù)、愛(ài)樂(lè) “氫動(dòng)力”……一時(shí)間概念營(yíng)銷充斥市場(chǎng)。

 

　　體育營(yíng)銷

 

　　體育營(yíng)銷是NIKE、ADIDAS最有效的營(yíng)銷武器之一，同樣也成為二、三線運(yùn)動(dòng)品牌不二法寶。06年特步以1620萬(wàn)重金成為十運(yùn)會(huì)頂極贊助商，匹克成為全國(guó)最好的籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。

 

　　新媒體營(yíng)銷

 

　　網(wǎng)絡(luò)正逐步進(jìn)入主流媒體，如安踏與搜狐體育、361度與騰訊已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂(lè)與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了其在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的惟一合作伙伴。

 

　　高空對(duì)決、終端肉搏、概念突圍、體育營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷是一部晉江運(yùn)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)史。然而結(jié)果都如2003年伊始的那場(chǎng)明星+廣告的高空對(duì)決一樣，達(dá)到理想結(jié)果的并不多——除了1999年開始做廣告的“安踏”以外，幾乎其它運(yùn)動(dòng)品牌都沒(méi)有得到預(yù)期的銷售增長(zhǎng)。