5月29日，在第22屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)（下稱(chēng)“體博會(huì)”）的現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)展臺(tái)引人注目，在眾多體育用品品牌的包圍中，福建晉江市的展臺(tái)設(shè)計(jì)成一個(gè)田徑跑道的模樣，在展臺(tái)的兩側(cè)，一邊是巨幅地圖介紹晉江市的地理位置，一邊是大屏幕滾動(dòng)播放宣傳片。

    晉江在體博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打出“中國(guó)體育城市”的旗號(hào)。

    在體博會(huì)，晉江率領(lǐng)自己的品牌集體亮相：安踏、361°、喬丹、金萊克、喜得龍……晉江展臺(tái)選擇毗鄰北京奧組委的展臺(tái)，想抓住北京奧運(yùn)契機(jī)，推廣整個(gè)城市形象的目的不言而喻。

    夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

    6月3日，特步國(guó)際控股有限公司（下稱(chēng)“特步”，01368.HK）首日在香港主板掛牌，早盤(pán)收?qǐng)?bào)3.57港元，走低11.9%，首日即跌破發(fā)行價(jià)。這家1999年誕生在福建晉江的企業(yè)，用9年時(shí)間登上了資本市場(chǎng)的舞臺(tái)，雖然結(jié)果還不那么激動(dòng)人心，但這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分外關(guān)鍵，北京正在迎來(lái)2008年奧運(yùn)會(huì)，體育成為中國(guó)當(dāng)下最為熱門(mén)的話(huà)題。

    作為晉江企業(yè)的一員，特步的9年似乎可以成為眾多其他品牌的寫(xiě)照：在最初階段他們僅僅給國(guó)際知名品牌代工，是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊。有時(shí)候甚至都不是國(guó)際一線(xiàn)品牌，貼牌的時(shí)候都不曉得是哪里的牌子。

    現(xiàn)在這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。在2007年12月18日，晉江市被國(guó)家體育總局授予“國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地”的稱(chēng)號(hào)，這是我國(guó)第三個(gè)被授予這一榮譽(yù)的地方。體育相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)值占到晉江GDP的18.4%，晉江數(shù)以千計(jì)的體育用品商都追尋著類(lèi)似特步一樣的夢(mèng)。

    在晉江之前，中國(guó)有兩個(gè)體育品牌基地——廣東深圳市和成都溫江區(qū)。

    深圳市獲批的時(shí)間為2007年4月，獲批理由與其體育產(chǎn)品的制造類(lèi)企業(yè)集聚有關(guān)，總數(shù)已達(dá)到了近800家，產(chǎn)品集中在：高爾夫用品、航模、滑雪器材、游艇、運(yùn)動(dòng)以及競(jìng)賽型自行車(chē)、健身器材等。

    溫江獲批時(shí)間為2007年5月，溫江區(qū)重點(diǎn)集中大型體育會(huì)展與營(yíng)銷(xiāo)，力爭(zhēng)成為全國(guó)體育管理機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)外知名體育企業(yè)、體育精品市場(chǎng)、體育從業(yè)機(jī)構(gòu)商務(wù)往來(lái)的聚集地。

    然而，晉江的定位與上述兩個(gè)地方都不相同，產(chǎn)業(yè)集中度更高，并且專(zhuān)攻制造業(yè)。

    多年來(lái)，晉江從體育產(chǎn)業(yè)中受益匪淺，全市規(guī)模以上的鞋企就有2300家，涌現(xiàn)出中國(guó)馳名商標(biāo)79個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品24個(gè)，其中體育產(chǎn)業(yè)國(guó)家級(jí)品牌37個(gè)，從某種意義上說(shuō)，晉江正是借助體育才被人記住的。

    不過(guò)，讓晉江市領(lǐng)導(dǎo)最為頭痛的也正是體育產(chǎn)業(yè)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心副主任何文毅等人受晉江市之邀，正在對(duì)該市的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行考察，并給出解決方案。“晉江這個(gè)地方，更多的應(yīng)該說(shuō)是體育用品產(chǎn)業(yè)，而不是體育產(chǎn)業(yè)。單一的制造業(yè)讓當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)最憂(yōu)慮的就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題。”何文毅表示。

    在數(shù)以千計(jì)的品牌中，真正被人記住的并沒(méi)有幾個(gè)。與另外兩個(gè)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地高附加值的情況相比，晉江體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為單一，附加值也較低。

    突圍與淘汰

    “晉江體育品牌建立之路，應(yīng)該是從安踏聘請(qǐng)孔令輝開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)是1999年孔令輝剛剛獲得世乒賽冠軍。

”當(dāng)?shù)啬硤?bào)記者王遠(yuǎn)芳說(shuō)，眾多廠(chǎng)商還在為爭(zhēng)取OEM訂單而忙碌的時(shí)候，安踏選擇了品牌之路。
    2003年，中國(guó)羽毛球隊(duì)訓(xùn)練基地落戶(hù)晉江；緊接著，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂(lè)、愛(ài)樂(lè)等晉江企業(yè)，開(kāi)始大舉贊助國(guó)內(nèi)賽事。

    與CBA、WCBA、全國(guó)男排聯(lián)賽、女排聯(lián)賽、乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、極限運(yùn)動(dòng)精英賽、蹦床冠軍賽等國(guó)家級(jí)體育賽事取得合作；同時(shí)也贊助了國(guó)家羽毛球隊(duì)、體操隊(duì)、舉重隊(duì)、排球隊(duì)和女子曲棍球隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

    品牌建設(shè)很快也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)，選擇知名體育明星代言，選擇優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)大規(guī)模投放，簽約優(yōu)秀體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成了各家相互效仿的套路。一時(shí)間由晉江品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)隨處可見(jiàn)。

    “這一方面顯示了晉江企業(yè)急于突破的決心，從另一方面來(lái)說(shuō)也有點(diǎn)‘饑不擇食’，因?yàn)椋芏噙\(yùn)動(dòng)隊(duì)本身知名度較低，數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的費(fèi)用投入下去，市場(chǎng)效果如何其實(shí)很難評(píng)估。”金萊克體育用品有限公司企劃部經(jīng)理?xiàng)畎俅ū硎?，?shí)際上一些優(yōu)質(zhì)選手和運(yùn)動(dòng)隊(duì)已經(jīng)集中在少數(shù)大品牌手中了。

    “這個(gè)現(xiàn)象到了2006年開(kāi)始出現(xiàn)分化，例如特步，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)‘時(shí)尚’運(yùn)動(dòng)品牌的一面，而喜得龍則開(kāi)始從‘定制化’角度來(lái)切入，各個(gè)品牌開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的定位。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院潘戈強(qiáng)表示。

    上述表現(xiàn)正是晉江品牌在各方面遭遇壓力的表現(xiàn)。“晉江說(shuō)到底還是一個(gè)縣域經(jīng)濟(jì)，在這么小的面積上，存在這么多企業(yè)，這個(gè)現(xiàn)象本身就不正常，這時(shí)候與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。”何文毅表示。

    經(jīng)過(guò)三年的品牌重塑，現(xiàn)在真正有上市計(jì)劃的企業(yè)還剩下40多家，這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，從2300家到40多家。絕大部分的企業(yè)并未真正退出制造行列，但市場(chǎng)角色定位發(fā)生了變化。一些企業(yè)開(kāi)始成為產(chǎn)業(yè)鏈條的最下端，重新將代工作為主業(yè)。

    資本與運(yùn)營(yíng)

    隨著李寧、安踏、特步分別在資本市場(chǎng)登陸，中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了利用資本市場(chǎng)的第三階段。利用資本市場(chǎng)的原因，從安踏等品牌的情況看，一是整合和擴(kuò)大產(chǎn)能，二是梳理銷(xiāo)售渠道。

    銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇在2008年表現(xiàn)尤為明顯，在中國(guó)二、三線(xiàn)市場(chǎng)的熱門(mén)街區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)門(mén)店可租的情況。“從2007年底開(kāi)始，門(mén)店的租金就開(kāi)始上漲，現(xiàn)在基本都漲到了去年同期一倍以上的水平。”楊百川認(rèn)為，即便租金提高如此之快，廠(chǎng)家圈地?zé)崆橐琅f不減。

    中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家工作委員會(huì)張斌表示，在同一個(gè)街區(qū)有時(shí)會(huì)看到同一品牌的三四家門(mén)店，雖然短時(shí)間增加了銷(xiāo)售量，但從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于品牌建設(shè)可能起到負(fù)面作用。“消費(fèi)者寶貴的逛街時(shí)間顯然不愿意花在同一品牌的門(mén)店中。”

    “我不覺(jué)得利用資本市場(chǎng)是一個(gè)完滿(mǎn)的解決方案，因?yàn)槠髽I(yè)要面對(duì)的問(wèn)題不僅僅是資金問(wèn)題，實(shí)際上根據(jù)經(jīng)驗(yàn)看假如不是普遍遇到了資金問(wèn)題，不會(huì)出現(xiàn)40多家企業(yè)一起要求上市的情況。”何文輝表示，在晉江的體育用品企業(yè)中，絕大部分是家族企業(yè)，企業(yè)家們選擇資本市場(chǎng)，可能是面臨壓力下所作出的選擇。

    “2006年，李寧在企業(yè)中引入了COO（首席運(yùn)營(yíng)官）的概念，這是中國(guó)體育用品企業(yè)首次引入這一職位，表明資本市場(chǎng)不能解決所有問(wèn)題，隨著企業(yè)體量做大，很多企業(yè)內(nèi)部管理上將會(huì)遇到實(shí)際問(wèn)題。

”張斌表示。
    在“后資本市場(chǎng)”時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作將決定晉江企業(yè)中誰(shuí)可以笑到最后。曾經(jīng)在李寧公司任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的王鸝告訴記者，很多體育用品企業(yè)都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，就是“一個(gè)新的廣告已經(jīng)打出來(lái)了，但在門(mén)店中卻沒(méi)有貨”。這一現(xiàn)象背后是物流、銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)、生產(chǎn)、研發(fā)之間沒(méi)有配合好。

    晉江絕大部分企業(yè)都還沒(méi)有達(dá)到李寧、安踏的規(guī)模，在企業(yè)內(nèi)控方面還未遇到上述問(wèn)題。王鸝認(rèn)為，銷(xiāo)售額10億元是一個(gè)分水嶺，達(dá)到這個(gè)規(guī)模后，企業(yè)做些什么將會(huì)決定它們的生死存亡。

    “中國(guó)最早的體育用品企業(yè)——回力，誕生得比阿迪達(dá)斯早，但是為什么現(xiàn)在提到體育品牌就是耐克和阿迪達(dá)斯呢，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)往往不夠?qū)Ｗⅰ?rdquo;張斌表示，很多晉江企業(yè)也存在著從事房地產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的情況。

    除了轉(zhuǎn)入其他行業(yè)外，也有很多企業(yè)開(kāi)始選擇外遷。“特別是總部在往廈門(mén)、上?；蛘弑本┻w移。”何文輝表示，晉江市政府也有意識(shí)地鼓勵(lì)各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌的同時(shí)，將生產(chǎn)放在晉江以外的地方，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌輸出和產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代。