運(yùn)動品牌促銷的尷尬境地——不促銷等死，促銷找死

　　隨著整個(gè)運(yùn)動品牌的發(fā)展成熟，品牌競爭日趨激烈。今天促銷作為品牌銷售的利器，早已失去了昔日的光彩。僅僅依靠“一招鮮，吃遍天下”和“奇多正多”取勝的終端+廣告+促銷進(jìn)代已經(jīng)過去。如今，促銷成為所有的品牌都的“常規(guī)武器”。但凡節(jié)假日，無論大街小巷還是商場的每張海報(bào)無不演繹著一場場剌刀見紅的促銷血戰(zhàn)。五折、三折、買一送一、買一送三等字眼，激烈程度可見一般。據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言，促銷如同一把雙刃劍，不促銷等死，促銷找死，促銷本應(yīng)起到拉動銷量，穩(wěn)固消費(fèi)者，不讓其流失，但現(xiàn)實(shí)中促銷卻讓操盤手陷入促銷依賴癥的惡性循環(huán)的尷尬境地。盡管各品牌促銷手段及形式等花樣不斷翻新，但都是換湯不換藥，可以說促銷誰都在做，但要做好促銷，就難上加難！

　　死中求生，大品牌促銷的啟示——大事件、大賣點(diǎn)、大力度

　　圣誕元旦即將臨近，對于年輕人來說，這已經(jīng)成為他們必過的節(jié)日，對這個(gè)節(jié)日的喜好度甚至高于五一、國慶。所以絕大多數(shù)的商家都在促銷活動，對于一個(gè)運(yùn)動品牌來講,促銷必不可少。那么361°怎么才能從茫茫的促銷傳播大潮中，脫穎而出，有效地強(qiáng)占對手份額，這是我們思考的重點(diǎn)！眾觀任何成功的促銷創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)無論是中國移動的動感地帶成與麥當(dāng)勞戰(zhàn)略聯(lián)盟，亦或魔獸世界與九城公司在上海舉辦了“要爽由自己冰火暴風(fēng)城”的嘉年華，還是……，這些成功促銷都是以品牌為目的，依附于當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件或企業(yè)制造的熱點(diǎn)事件當(dāng)中，即在制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題的同時(shí),抓住公眾對企業(yè)的好印象，趁熱打鐵”充分利用媒體促銷，轉(zhuǎn)換為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時(shí)機(jī)。它們都是充分利用公關(guān)事件與媒體整合，其意義在于間接地為銷售服務(wù)間接地為品牌服務(wù)。很明顯這些新穎的促銷方式，獲得消費(fèi)者的促銷都有特定的共同點(diǎn)，我們稱之為現(xiàn)代成功促銷必備三個(gè)要素：大事件、大賣點(diǎn)、大力度。

　　第一，大事件：就是與眾所周知的熱門事件掛鉤從而進(jìn)行的促銷手段，大事件是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，每個(gè)人都想見證或者體驗(yàn)這樣的盛事。比如像4年1度的奧運(yùn)會與世界杯。

　　第二，大賣點(diǎn)：通過設(shè)置極具誘惑力的大獎，采取更大的禮品支持，獲獎機(jī)率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，使消費(fèi)者對活動產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，并可形成口頭傳播，具備一定的話題性。

　　第三，大力度：促銷就是在常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，針對競爭對手的促銷方式，通過大力度的媒體宣傳，及企業(yè)深層有效的執(zhí)行，來打擊競爭對手的促銷效力，從而搶占更多的市場份額。

　　無“事”造“事，“成年禮”引爆361°圣誕、元旦促銷創(chuàng)意之火

　　什么樣的事件能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注呢？為了尋找促銷的活動載體，我們對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入的研究。作為一個(gè)運(yùn)動品牌，青少年一直是體育用品消費(fèi)的主力軍，我們在對青少年消費(fèi)心理的研究中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)青少年并非所謂的“袋鼠寶寶”，他們崇尚個(gè)性，渴望較早獨(dú)立，渴望擁有自由追求理想的權(quán)力，也有強(qiáng)烈地參與社會實(shí)踐的愿望。但是隨著當(dāng)今獨(dú)生子女越來越多，加之父輩過度保護(hù)孩子的心理，青年人這些愿望和想法很難得到表達(dá)和理解。我們認(rèn)為361°要成為青年人心目中的第一品牌，就必須為他們登高一呼，為年青一代說話。經(jīng)過大量調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，中國自古有“二十弱冠，十五及笄”的傳統(tǒng)成年儀式，以此明確青少年人的社會地位。西方社會，“成年禮”則是其人生一個(gè)重要的航標(biāo)，是一個(gè)人獨(dú)立的標(biāo)志。成年后，他們有絕對的自由去追求自己的夢想，有權(quán)力對決定自己的人生。西方青年視“成年禮”如同節(jié)日，無論它的形式是莊重抑或詼諧，它所代表的都是走出父母搭建的避風(fēng)港，獨(dú)立面對人生的風(fēng)浪。截然相反，現(xiàn)在中國少年“成年禮”形同虛設(shè)，就這樣我們的創(chuàng)意產(chǎn)生了，我們決定要在圣誕節(jié)給青少年一份特殊的成年禮。給中國青少年：“我有我想法，我們也要自由追求自己夢想的權(quán)力！”于是我們的促銷活動有了事件的載體，從單純的促銷轉(zhuǎn)換為以幫助青少年中國青年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生活，喚醒青少看肩負(fù)起社會責(zé)任感，讓當(dāng)代青年在最輕松快樂的環(huán)境下加速成長。那么送怎樣的一份成年禮呢，我們決定給一百位青少年成就一百個(gè)夢想加速度，讓年青人開著QQ，去追求自己的夢想吧，勇敢做自己！就這樣361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！圣誕元旦品牌促銷活動誕生了！