弱勢品牌的渠道精耕細(xì)作策略
“精耕細(xì)作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn),一時間成為企業(yè)營銷政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一??梢哉f“精耕細(xì)作”是今年的一個營銷關(guān)鍵詞。眾多的內(nèi)衣企業(yè)從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭,進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細(xì)作,開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運(yùn)作終端,掌控終端,誰將能夠取得競爭的勝利。
一、市場精耕細(xì)作的含義
所謂渠道精耕細(xì)作,就是指在特定的區(qū)域市場,通過整合的營銷手段,充分地挖掘市場潛力,對終端商進(jìn)行培育和支持,提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率,加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的管理,并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場,最終達(dá)到終端主推的目的,從而提高市場占有率和品牌影響力,提高內(nèi)衣企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
由于市場環(huán)境的變化,眾多的內(nèi)衣企業(yè)開始意識到對市場精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性,特別是內(nèi)衣行業(yè)中一些弱勢品牌,面臨著眾多知名強(qiáng)勢品牌的圍攻和市場瓜分,為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場,有必要對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作,但是由于受到各種資源的制約,該如何開展這項(xiàng)工作呢?這是很多中小內(nèi)衣企業(yè)所面臨的一個問題。
二、精耕細(xì)作的外延
1、銷售渠道和零售終端的多樣化
近年來,中國市場發(fā)生了很大的變化,銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。內(nèi)衣企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占,從渠道的各個環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的發(fā)展,同時跨國公司進(jìn)入中國市場,帶來了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實(shí)際情況,很成功地運(yùn)用了這些銷售模式,取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面,街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場,不同的終端形式針對不同的細(xì)分市場和消費(fèi)者群體。內(nèi)衣企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境,如何根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的?!?nbsp;
2、終端上的競爭加劇
內(nèi)衣企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度,即內(nèi)衣企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇,從省級代理商、市級經(jīng)銷商,一直發(fā)展到以縣級經(jīng)銷商為主,渠道管理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,也是營銷界的主旋律之一,經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領(lǐng)終端要知道現(xiàn)在中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到一個質(zhì)的飛躍。而對于中心城市而言,經(jīng)銷商正向規(guī)模化方向發(fā)展,大賣場和連鎖店等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟,內(nèi)衣企業(yè)對這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭奪,競爭激烈。內(nèi)衣企業(yè)必須管理好渠道,更重要的是要贏得終端,管理好終端,掌控終端,鼓勵原有終端再更多的市鎮(zhèn)開設(shè)終端店,并積極地對它們予以優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn),才能贏得市場。
3、市場的消費(fèi)特征
消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場的復(fù)雜性。首先,中國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡,城市市場發(fā)達(dá)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場落后并存;其次,消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分,內(nèi)衣企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場中展開競爭,來滿足某一個特定消費(fèi)群體的需求。內(nèi)衣企業(yè)如何將這一個市場做深做透是內(nèi)衣企業(yè)面臨的又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費(fèi)者,分析消費(fèi)者的購買行為,讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者,因?yàn)槊恳粋€地方都有你的產(chǎn)品能適合的某個消費(fèi)群體的存在?!?nbsp;
4、深度開發(fā)市場
如何更深層次地對現(xiàn)有的市場進(jìn)行管理和維護(hù)內(nèi)衣企業(yè)一般很少考慮,內(nèi)衣企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領(lǐng)市場。但是市場的廣度總是有限的,受內(nèi)衣企業(yè)資源限制,內(nèi)衣企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場,同時內(nèi)衣企業(yè)之間的競爭也日益加劇,搶占市場。在這種情況下,內(nèi)衣企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進(jìn)行深度開發(fā),做深做細(xì),提高單店的銷售業(yè)績和質(zhì)量。
三、精耕細(xì)作策略
內(nèi)衣企業(yè)在對市場環(huán)境有了一個細(xì)致的認(rèn)識以后,就要根據(jù)實(shí)際情況對市場進(jìn)行精耕細(xì)作,以便更好地進(jìn)行市場開發(fā),有效管理經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場占有率,其實(shí)精耕細(xì)作策略也是內(nèi)衣企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求內(nèi)衣企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃,有步驟分階段實(shí)施,在這個過程中,需要公司全員的積極參與,齊心協(xié)力,才能達(dá)到市場精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在具體的操作上,有以下四個重點(diǎn)策略:
1、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體
內(nèi)衣企業(yè)在對區(qū)域市場進(jìn)行市場精耕細(xì)作,就必須依靠當(dāng)?shù)亟K端商的支持,同時給予終端商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助,進(jìn)行渠道建設(shè),建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助終端商進(jìn)行分銷和存貨管理,建立完善的終端商管理和服務(wù)體系。
內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對終端商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理,最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作,內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在內(nèi)衣企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配,并確定各自的工作重點(diǎn),才能有效地管理好終端商,共同開拓市場。對于大的終端商,委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公,小的終端商則由一個業(yè)務(wù)人員同時管理幾個終端商。
這樣做的一個目的是為了同終端商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體,依靠終端商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力,更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。
2、注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋,進(jìn)行密集性分銷
可口可樂公司有一句著名的銷售格言:有人的地方就會有人口渴,因而會對飲料產(chǎn)生購買需求,因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及,就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略,即“樂得買、買得起、買得到”,而“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,使消費(fèi)者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則,其中之一就是“無處不在”(pervasiveness)。這兩個策略和原則都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售要覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn),達(dá)到高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率但是在這里重復(fù)一句,內(nèi)衣不是可樂,網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)絕對不能像快速消費(fèi)品那樣的高密度,還是得遵循地域保護(hù)的原則,真正讓終端安心經(jīng)營你的產(chǎn)品。
市場精耕要求內(nèi)衣企業(yè)必須依靠終端商。終端商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商,同時終端商對這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉,并且要求終端商有倉儲和配送能力,終端商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。內(nèi)衣企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行密集性分銷,讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端,通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者。
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