在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，概念營(yíng)銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的一條捷徑。所謂的“概念營(yíng)銷”，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，將產(chǎn)品的某些特性概括成一個(gè)概念，并通過(guò)各種媒介廣為傳播的一種營(yíng)銷策略。概念看似簡(jiǎn)單，但并不是每家推行概念營(yíng)銷的化妝品企業(yè)，都能如愿實(shí)現(xiàn)“贏”銷。下文，筆者將結(jié)合幾家化妝品企業(yè)成功推廣概念營(yíng)銷的案例，談?wù)剬?duì)如何運(yùn)作概念營(yíng)銷的看法，以供業(yè)界同仁參考借鑒。

概念營(yíng)銷的兩大成功基石

一、概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性的基礎(chǔ)上。

概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個(gè)概念，然后通過(guò)媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的。一位曾操盤過(guò)幾家化妝品名企的營(yíng)銷老總?cè)缡钦f(shuō)，“10年前，做概念營(yíng)銷，只要編一個(gè)故事，講一些別人聽(tīng)不懂的概念就行了；可是，現(xiàn)在行不通了，消費(fèi)者的進(jìn)步往往比生產(chǎn)者還要快，消費(fèi)者比過(guò)去聰明了。”對(duì)此，筆者也深有體會(huì)。

2005年，A企業(yè)為了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，率先推出的“納米蛇油技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費(fèi)者輸出“因?yàn)楹{米蛇油成分，所以吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，A企業(yè)專門邀請(qǐng)了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，A企業(yè)第一時(shí)間就向國(guó)家提出專利申請(qǐng)，還專門召開了新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞?dòng)浾咭黄鸬狡髽I(yè)現(xiàn)場(chǎng)感受和見(jiàn)證。A企業(yè)僅僅為提出一個(gè)“納米蛇油技術(shù)”概念就花費(fèi)了不少的成本，可是A企業(yè)得到的回報(bào)也是可觀的。伴隨著“納米蛇油技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米蛇油配方的；而且2005年冬季A企業(yè)SOD蜜的整體銷量比2004年同期增長(zhǎng)了近50%。

    與A企業(yè)不同的是，2006年，B企業(yè)為了適應(yīng)日益發(fā)展迅猛的專賣店渠道的銷售需求，擬推出一個(gè)新品牌。為了盡快打開市場(chǎng)，B企業(yè)模仿日本某品牌提出的“無(wú)添加”的概念，決定為該品牌提煉出“無(wú)刺激，零負(fù)擔(dān)”的核心賣點(diǎn)，并在產(chǎn)品的外包裝上打上了這樣的宣傳口號(hào)，但既未像A企業(yè)一樣對(duì)這一概念進(jìn)行科學(xué)認(rèn)證，也未像A企業(yè)那樣對(duì)此概念進(jìn)行大力度的宣傳推廣。更令人擔(dān)憂的是，據(jù)該企業(yè)知情人士稱，該品牌產(chǎn)品配方本身并為真正做到“無(wú)添加”。“無(wú)刺激，零負(fù)擔(dān)”預(yù)示著產(chǎn)品適合任何皮膚使用，不會(huì)刺激皮膚，引起皮膚過(guò)敏反應(yīng)。試想，該產(chǎn)品上市后，若消費(fèi)者發(fā)生了過(guò)敏反映，B企業(yè)該向消費(fèi)者作何解釋呢？

可見(jiàn)，概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化。首先要有產(chǎn)品基礎(chǔ)，其次要有實(shí)在的功能體驗(yàn)，即使憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得一時(shí)的關(guān)注，也很難支撐長(zhǎng)久的銷售。只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來(lái)，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上“概念營(yíng)銷”，否則就無(wú)異于虛假宣傳和炒作了。

二、概念營(yíng)銷必須建立在企業(yè)持之以恒的炒作決心和雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)上。

任何概念營(yíng)銷，如果像B企業(yè)一樣只停留在字面上，不對(duì)概念加以傳播與推廣，這就會(huì)讓人感覺(jué)這是一種空話或者是噱頭。而傳播與推廣工作說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，真正執(zhí)行起來(lái)就離不開企業(yè)堅(jiān)強(qiáng)的炒作決心和強(qiáng)大的品牌及資金實(shí)力來(lái)支撐了，這也是很多中小企業(yè)不愿意花費(fèi)大量的消費(fèi)者教育成本來(lái)創(chuàng)造概念，而習(xí)慣于跟隨市場(chǎng)同類產(chǎn)品正在熱炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。在化妝品行業(yè)，并不乏因?yàn)槿狈Τ渥愕馁Y金實(shí)力來(lái)炒作某概念，而導(dǎo)致很有概念賣點(diǎn)的產(chǎn)品在炒作進(jìn)行到一半時(shí)，半途而廢，最終夭折的案例。筆者曾服務(wù)過(guò)的杭州某化妝品公司，推出的一款本身很有賣點(diǎn)的防脫發(fā)產(chǎn)品，就因此而流產(chǎn)了，的確令我們惋惜。

當(dāng)然，對(duì)于中小日化企業(yè)而言，沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷了；或者先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會(huì)員俱樂(lè)部方式，其實(shí)對(duì)化妝品概念營(yíng)銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。大家一定對(duì)“宜家”這個(gè)品牌并不陌生，在“宜家”運(yùn)作初期，我們從未看到它做過(guò)任何電視廣告，但它憑卻借目錄式推廣方式成功了。

因此，企業(yè)在運(yùn)作概念營(yíng)銷之前，首先就要先審定一下自己能有多少的資金預(yù)算來(lái)推廣，然后量體裁衣，根據(jù)自身的實(shí)力來(lái)選擇適合的宣傳推廣方式。

概念營(yíng)銷的三大運(yùn)作要素

一、須尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念。

概念不能無(wú)中生有，概念只能來(lái)源于產(chǎn)品本身。如能尋找和挖掘到適合的產(chǎn)品概念，概念營(yíng)銷等于成功了一半。相反，若沒(méi)有能夠有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，沒(méi)有能夠突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒(méi)有能夠被消費(fèi)者接受的概念，概念營(yíng)銷也就成了無(wú)水之源，無(wú)本之木了。尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，最直接而有效的方法是，從產(chǎn)品的成分和功效賣點(diǎn)入手，剖析一些消費(fèi)者比較關(guān)注的現(xiàn)象和制造一種新的消費(fèi)者需求。因此，尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，離不開企業(yè)對(duì)化妝品市場(chǎng)需求趨勢(shì)的關(guān)注，更離不開對(duì)消費(fèi)者深層次需求的研究。

例如，某兒童化妝品品牌針對(duì)全球氣候變暖的趨勢(shì)，順應(yīng)全社會(huì)倡議環(huán)保的呼聲，提出了“愛(ài)地球，愛(ài)寶寶”的品牌概念，把社會(huì)責(zé)任融入到品牌中，讓消費(fèi)者把“愛(ài)地球”與“愛(ài)寶寶”聯(lián)系起來(lái)，既賦予了品牌更深的文化底蘊(yùn)，更向消費(fèi)者充分說(shuō)明了其“溫和呵護(hù)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

二、須做好服務(wù)落地和機(jī)理落地工作。

概念如何不能以具體的形式落地的話，那只能說(shuō)是一句空話和噱頭。因?yàn)楦拍钔潜容^深?yuàn)W和抽象的理論，只有真正將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以體驗(yàn)和感受的消費(fèi)價(jià)值時(shí)，概念營(yíng)銷才能真正達(dá)到“贏”銷的目的。因此，當(dāng)品牌或產(chǎn)品概念提出后，要多從概念方面引出服務(wù)和機(jī)理來(lái)，用知識(shí)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中的表達(dá)、體驗(yàn)、測(cè)試、對(duì)比等促銷手段，反襯出概念肌理，這樣以消費(fèi)者實(shí)際可感知的概念落地，就可以大大地豐富我們的促銷線和終端線，從而形成頭尾抱團(tuán)，自成一體。

例如，某品牌化妝品最近向消費(fèi)者提出了“導(dǎo)入式護(hù)膚”的概念，其利益點(diǎn)就是有效成分的吸收性和滲透性比一般的化妝品要好。為了迅速推廣這一概念，該品牌專門給每個(gè)有導(dǎo)購(gòu)員的終端配備了皮膚水分測(cè)試儀，在終端開展了皮膚水分免費(fèi)對(duì)比測(cè)試活動(dòng)。將該品牌導(dǎo)入式和非導(dǎo)入式配方的兩套產(chǎn)品，在消費(fèi)者兩次使用后，分別進(jìn)行皮膚水分的測(cè)試。通過(guò)確切的水分?jǐn)?shù)值對(duì)比，極具說(shuō)服力地向消費(fèi)者說(shuō)明了具備“導(dǎo)入式護(hù)膚”概念的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由此，要讓消費(fèi)者接受此概念也就變得順理成章和十分容易了。   

防曬市場(chǎng)的防曬概念更新速度很快，每年總有新的防曬概念被提出。我們?cè)吹降哪称放品罆癞a(chǎn)品在推廣它“全效防曬”的概念時(shí)，為了向消費(fèi)者充分證明自己，他們使用變色玻璃片來(lái)證明其防曬霜對(duì)紫外線的防御功能。在一塊變色玻璃片的上面涂其防曬霜，在紫外線測(cè)試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會(huì)變色）照射2分鐘后，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了其防曬霜的地方，鏡片沒(méi)有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用其防曬霜和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。通過(guò)這一對(duì)比試驗(yàn)在終端的開展，響亮地告訴消費(fèi)者“全效防曬看得見(jiàn)”的結(jié)論。太原某商場(chǎng)，該品牌這一活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成。

三、須有精益化的市場(chǎng)執(zhí)行作保證。

適合的概念和富有戰(zhàn)斗力的概念推廣模式，猶如擁有了柴火和燒水的方法，而要最終把一鍋水燒開，關(guān)鍵還要看燒水人在燒水過(guò)程中的努力，這就是我們通常說(shuō)的三分策劃，七分執(zhí)行。而這一執(zhí)行過(guò)程就是將概念向消費(fèi)者傳播和讓消費(fèi)者接受概念的過(guò)程，因此絲毫怠慢和馬虎不得；沒(méi)有很精細(xì)的執(zhí)行，再好的東西到消費(fèi)者那里也變樣了。

按操作的精益化程度，筆者把概念營(yíng)銷的運(yùn)作分為三個(gè)級(jí)別：

1、初級(jí)運(yùn)作：廣告語(yǔ)+大肆宣傳

2、中級(jí)運(yùn)作：廣告語(yǔ)+配套解釋（或話術(shù)）

3、高級(jí)運(yùn)作：概念+服務(wù)+機(jī)理+落地形式+各環(huán)節(jié)部署配合

其中高級(jí)運(yùn)作是筆者所倡導(dǎo)的一種精益化的執(zhí)行模式，只有從產(chǎn)品的終端陳列、終端形象、促銷員的口碑、促銷活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品手冊(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位了，概念才能給消費(fèi)者留下深刻的印象和產(chǎn)生共鳴。

多年的營(yíng)銷經(jīng)歷讓筆者看到，盡管不少企業(yè)提出的概念不錯(cuò)，企業(yè)的推廣實(shí)力很強(qiáng)大，但最終還是輸在市場(chǎng)人員的執(zhí)行上，這樣的例子在日化界也是不勝枚舉。筆者認(rèn)為，要真正做到執(zhí)行的精益化，僅靠數(shù)字化、量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和人員培訓(xùn)是不夠的，與此同時(shí)，內(nèi)部管理和流程把控就顯得非常重要了，從策劃到落地執(zhí)行這條線，必須建立起完善的制度來(lái)監(jiān)督。

總之，概念營(yíng)銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，既離不開產(chǎn)品本身、也離不開渠道、分銷、促銷的精益化式的組合運(yùn)用，這是概念營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“贏”銷的關(guān)鍵所在，需要我們企業(yè)和每個(gè)營(yíng)銷人士去認(rèn)真把握.