第一章：一切都已經(jīng)改變

媒體環(huán)境已經(jīng)改變：媒介種類(lèi)越來(lái)越多，媒介的數(shù)量不斷增加，電視頻道越來(lái)越多，報(bào)紙版面越來(lái)越多······但是媒介投放的費(fèi)用也越來(lái)越高，廣告媒介投放的效果也越來(lái)越差。面對(duì)已經(jīng)改變的媒介環(huán)境，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)何去何從？

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)改變：國(guó)際知名品牌憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，同質(zhì)化企業(yè)在你死我活地開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，跟風(fēng)戰(zhàn)術(shù)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越不樂(lè)觀(guān)，企業(yè)如何殺出一條血路，創(chuàng)造一片藍(lán)海？

消費(fèi)者越來(lái)越難伺候：消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，要求越來(lái)越多元化，消費(fèi)群體越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者的品牌知識(shí)越來(lái)越豐富，消費(fèi)行為越來(lái)越理性。面對(duì)已經(jīng)要求與企業(yè)品牌平等對(duì)話(huà)的消費(fèi)者，企業(yè)路在何方？

一切都已經(jīng)改變，企業(yè)在抉擇的十字路口：做廣告，找死；不做廣告，等死！

媒體本來(lái)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播致效的通道，但是現(xiàn)在媒體關(guān)注的是企業(yè)的廣告投放量；廣告公司本來(lái)是該為企業(yè)的品牌提供戰(zhàn)略布局的專(zhuān)家，但是很多廣告公司關(guān)注的是企業(yè)的廣告預(yù)算。誰(shuí)在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果負(fù)責(zé)？

第一節(jié)  品牌誤區(qū)與廣告致死

在和很多企業(yè)家聊天的時(shí)候，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)待廣告與品牌的態(tài)度是那么的尷尬。面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)越來(lái)越難做，貿(mào)易門(mén)檻越來(lái)越高的窘境，很多企業(yè)有開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃和打算，但是品牌建設(shè)的巨高廣告投入門(mén)檻讓企業(yè)家猶豫不決，投廣告，建品牌似乎成了一種賭博行為。究其核心癥結(jié)還是對(duì)品牌與廣告的理解存在誤區(qū)。

廣告與品牌誤區(qū)

誤區(qū)一：盲目放大廣告效用導(dǎo)致廣告致死。廣告本來(lái)只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也只是塑造品牌的一種方式。但是在許多企業(yè)的觀(guān)念中，廣告就是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部，只要花錢(qián)砸廣告，就能建立品牌。從央視“標(biāo)王”的成敗就可見(jiàn)這種誤讀的嚴(yán)重和可怕。

1994年11月2日，“孔府家酒”成為央視標(biāo)王，3079萬(wàn)元的巨額中央電視臺(tái)廣告投入，并沒(méi)有讓“孔府家酒”成為一個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)上基業(yè)長(zhǎng)青的白金品牌。

1995年11月8日，秦池酒在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上以6666萬(wàn)元搶摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)秦池老板“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的黃粱美夢(mèng)，隨著企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)和危機(jī)公關(guān)的失利，秦池品牌也在中國(guó)白酒市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

2002年底，馬志平以1.0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷(xiāo)售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷(xiāo)售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。在今天的手機(jī)市場(chǎng)上，熊貓并沒(méi)有成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的“國(guó)寶”。

“標(biāo)王”的隕落證明企業(yè)的出路不能僅僅依靠廣告，巨額的廣告投入不是一個(gè)品牌成功的充分條件，特別是當(dāng)企業(yè)缺乏正確的戰(zhàn)略和品牌策略，而其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也存在問(wèn)題時(shí)，廣告反而會(huì)凸現(xiàn)和放大這些問(wèn)題，從而成為企業(yè)發(fā)展的障礙，加速企業(yè)的滅亡。

2003年，福建長(zhǎng)富牛奶在央視2003年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，以1900萬(wàn)元中標(biāo)黃金時(shí)段的廣告發(fā)布權(quán)，但是結(jié)果很不盡如人意。在中央電視臺(tái)進(jìn)行一段時(shí)間的廣告投放后，長(zhǎng)富牛奶并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從一個(gè)區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的提升，而由于資金鏈的不暢通，導(dǎo)致其在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于越來(lái)越不利的地位。

廣告的效用被盲目地放大，廣告成為一種金錢(qián)賭博。其實(shí)，廣告是企業(yè)在其能力允許的范圍內(nèi)，向其能夠服務(wù)好的消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的一種方式，廣告的效用與廣告的投入不一定成正比關(guān)系，廣告的投入大并不意味著廣告的效用就大。所以廣告未必就是需要企業(yè)傾家蕩產(chǎn)孤注一擲。

誤區(qū)二：品牌就是“央視+明星”？由于安踏采用“央視+明星”模式成功打造成為國(guó)內(nèi)知名品牌，因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始迷信“央視+明星”的廣告模式，盲目的相信似乎只要花巨資請(qǐng)時(shí)下走紅的明星代言，然后在中央電視臺(tái)做廣告，品牌就水到渠成地建設(shè)起來(lái)了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晉江品牌中采用該策略的運(yùn)動(dòng)品牌就有：