第三節(jié)  信息時代，網(wǎng)絡為王

    葉茂中“三個一”的廣告策略制造了不少企業(yè)的銷售神話，在晉江企業(yè)中也有良好的市場基礎。在一定的歷史時期和媒介環(huán)境下，葉茂中的點狀傳播模式是可以奏效的。只是現(xiàn)在的這個營銷傳播環(huán)境發(fā)生了變化：媒介數(shù)量膨脹、社會信息泛濫、受眾日益細分、注意力嚴重稀釋。

點狀營銷傳播與網(wǎng)狀營銷傳播

媒介的數(shù)量和種類越來越多，電視臺動輒幾十個頻道，報紙動不動就幾十個甚至上百個版面；有注意力的地方就有媒體，有媒體就可以塞廣告信息，甚至到了連廁所都是可以塞滿廣告的地方的地步媒介膨脹，社會信息爆炸，受眾的認知心智嚴重超載。

由于人們每天接觸海量的信息和廣告，按照人的記憶規(guī)律，在眾多廣告中，一位消費者能記多少是具有一定限度的。對于一條廣告而言，消費者也許只會記住其中的一點，或是一個強烈的主張，或是一個突出的概念，或者是一個畫面，一個口號。

由于人們一天的時間就是24小時，因此其媒介接觸時間也是有限的；而且人們有相對固定的生活軌跡，因此其媒介接觸的面也是相對固定和相對有限的。人們接觸的信息和媒介相對固定，面對海量的信息世界，每一個受眾認知的信息只能是冰山一角。

如果把海量的社會媒介比作一張龐大的網(wǎng)，那么每一種媒體就是那么幾個網(wǎng)眼，如果這幾個網(wǎng)眼還沒有與受眾的生活軌跡和媒介接觸習慣重合，那么這幾個網(wǎng)眼也就沒有實現(xiàn)其意義。所以如果要實現(xiàn)廣泛的傳播，必然需要把這每一個網(wǎng)眼聚合起來，形成一張巨大的網(wǎng)，對受眾進行廣泛的覆蓋。這里廣泛的覆蓋不單指對同一細分消費群體的全面覆蓋，同時也是對每一細分市場的覆蓋整合。

媒體數(shù)量的膨脹、社會信息的泛濫、導致受眾注意力被嚴重稀釋，商家為了維系品牌宣傳的力度就廣泛撒網(wǎng)，于是就在同一廣告空間中塞上很多的品牌信息，而這些品牌信息又是以幾乎雷同的面孔呈現(xiàn)出來其必然進一步導致傳播噪音的出現(xiàn)和傳播效果的弱化。

對于品牌營銷傳播來說，品牌信息和品牌表現(xiàn)形式的嚴重同質化，同樣在加劇著社會信息的泛濫和廣告?zhèn)鞑ピ胍簟＞湍脧B門到晉江的高速公路來說，密密麻麻的廣告牌，幾乎同質化的表現(xiàn)形式，甚至連品牌名稱都那么類似，我不知道是廣告公司那么有勇氣向企業(yè)提供這樣的品牌命名和廣告表現(xiàn)，還是在“空氣都是由金錢構成”的晉江那些企業(yè)家如此的喜歡模仿。希望和別人走在同一個隊伍，那樣才不至于迷路？

品牌策略和廣告形式的同質化嚴重影響品牌傳播的效果。如果每一個品牌的營銷傳播體系是一張網(wǎng)，那么每一個企業(yè)的營銷傳播行為就是捕魚的過程；同質化的策略就好比兩個人甚至幾個人在同一水域投下漁網(wǎng)，其必然結果就是大家相互干擾，把魚給嚇跑了，大家顆粒無收，就算有收獲也就每個人幾尾小魚。大家都很辛苦，旁人看著也很熱鬧，其實只是企業(yè)家知道自己的苦衷。

媒體越來越多，企業(yè)家開始為難：每一種媒體廣泛地撒胡椒面，還是集中傳播資源狙擊核心受眾？

社會信息泛濫，企業(yè)家也是為難：面面俱到列舉品牌的全部信息，還是點到為止集中訴求？

受眾注意力嚴重稀釋，企業(yè)家同樣為難：廣泛撒網(wǎng)全面?zhèn)鞑?，還是定點攔網(wǎng)，深度傳播？

海越來越大，魚的數(shù)量相對固定，如何捕魚？如何捕到一定數(shù)目的魚以維系生活？這時候就需要一精致制作的張網(wǎng)，用這張網(wǎng)把分散的魚網(wǎng)聚起來。那么在信息社會中，這張網(wǎng)是什么呢？那就是網(wǎng)絡媒體！

為什么信息時代網(wǎng)絡為王？

在信息社會，每一種媒體就是組成漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，在可能的情況下可以網(wǎng)住魚。同樣每個消費者就像大海里的魚，每條魚有其相對固定的活動軌跡，那么每一個細分市場就像一種魚，他們有相似的生活區(qū)域。

對于一個企業(yè)來說，捕一條魚沒有意義，同時由于市場細分、消費者個性化導致每一個細分市場越來越小，捕一種魚對于企業(yè)來說也不足以構成其理想的市場空間，企業(yè)這時候需要的就是捕一類魚，就是把幾種類似的魚一網(wǎng)打盡。

面對這樣的企業(yè)任務，一個或者幾個網(wǎng)眼肯定解決不了問題，這時候就需要一張網(wǎng)，一張大網(wǎng)，全面覆蓋核心市場。如果網(wǎng)撒出去了收不回來，那就算捕到魚也沒有實際的意義，因此企業(yè)還必須使這張網(wǎng)具有可控性。這時就必需一根網(wǎng)繩聚攏這張網(wǎng)，這根網(wǎng)繩就是網(wǎng)絡媒體。

因此信息時代網(wǎng)絡為王就包含兩個層面：首先，企業(yè)的營銷傳播行為不能再集中在點狀傳播狀態(tài)，必須實現(xiàn)網(wǎng)狀的全方位傳播。其次，面對企業(yè)的網(wǎng)狀品牌營銷傳播體系，必須有一個網(wǎng)絡平臺聚合營銷傳播的效果，實現(xiàn)品牌營銷傳播的整合。

網(wǎng)絡平臺：聚合營銷傳播

當市場上還有大魚的時候，或許只需要一個網(wǎng)眼就可以捕到大魚；當市場上還有集中魚群的時候，或許一張只有幾個網(wǎng)眼的小網(wǎng)就可以捕到數(shù)量不菲的魚。遺憾的是現(xiàn)在的市場上大魚沒了，集中的魚群也沒了，企業(yè)為了生存，也不得不捕魚。怎么辦？企業(yè)需要編一張更大的網(wǎng)。

電視、報紙、廣播、雜志、手機媒體、戶外媒體、移動電視等媒體，其實就像一個個網(wǎng)眼，其作用就是網(wǎng)聚其范圍內的魚。為什么這么說？因為上述每一種媒體的受眾面都是相對有限的，盡管電視媒體的用戶數(shù)量很大，但是分配到每一個頻道的受眾少之又少。同時這些媒體的廣告空間相對有限，因此在廣告信息的表現(xiàn)深度和廣度上有相當?shù)木窒扌浴?/span>

因此網(wǎng)絡媒體的作用就是把每一個網(wǎng)眼整合起來，形成一張網(wǎng)，把受眾分散的注意力重新聚合起來。同時由于組成網(wǎng)眼的每一種媒體在信息傳播深度、廣度等方面的局限性，為了實現(xiàn)品牌信息的全面、深度傳播，企業(yè)需要一個品牌營銷傳播的核心平臺聚合品牌營銷傳播效果，實現(xiàn)品牌營銷傳播活動效果的聚合和深化。

網(wǎng)絡媒體為何具備聚合品牌營銷傳播效果的功能？因為在“媒介數(shù)量膨脹、社會信息泛濫、受眾日益細分、注意力嚴重稀釋”的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡平臺就像漁網(wǎng)的網(wǎng)繩，起到聚攏漁網(wǎng)的作用，網(wǎng)絡平臺的這一功能主要由網(wǎng)絡媒體以下特點決定的：

網(wǎng)絡媒體的信息傳播不受時間空間的限制。電視媒體一晃而過，盡管現(xiàn)在有的電視有了存儲功能，但是我們可以想象有多少電視觀眾為了看廣告而回播？報紙每天一期，每天的版面相對固定，其傳播的信息有一定的時效性；手機媒體由于其屏幕大小的限制和手機空間的限制，其傳播信息基本以簡短的提示性信息為主；戶外媒體（路牌、移動電視等）同樣由于信息傳播與受眾形態(tài)的相對運動，其傳播效果依然受時間和空間的影響明顯。而網(wǎng)絡媒體不一樣，只要在有電腦有寬帶的地方可以隨意的獲取信息，而且在網(wǎng)絡媒體中可以獲取其他任何媒體信息所傳達的信息形式。

網(wǎng)絡媒體信息空間的相對無限。報紙媒體的版面不管怎么擴張，其數(shù)量還是相對有限，同時每一個版面上呈現(xiàn)的內容相對有限，電視不管怎么塞廣告一天最多也就24小時的播出時間。網(wǎng)絡媒體的信息空間相對無限，可以容納海量的信息，對于信息傳播來說，可以更在深度和廣度方面呈現(xiàn)信息。網(wǎng)絡平臺在呈現(xiàn)其他媒體所傳達的信息的同時，還可以在更深的層面進行深度演繹，用戶在深度卷入信息的同時，還可以進行橫向信息的比較。

網(wǎng)絡媒體對其他媒體的整合。網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)時間相對較晚，網(wǎng)絡媒體的用戶曾經(jīng)是電視觀眾、報紙讀者····在信息獲取習慣方面，對傳統(tǒng)媒體還有一定的依賴。我們可以這么說：電視觀眾不一定是網(wǎng)絡用戶，電視網(wǎng)絡用戶一定是電視觀眾，其他媒體也是一樣····

網(wǎng)絡媒體的用戶與其他媒體的重合度高，確切地說：網(wǎng)絡媒體是其他媒體的交集。網(wǎng)絡媒體用戶與其他媒體的高重合度以及網(wǎng)絡媒體在信息傳播形式上的深度、廣度以及其信息傳播不受時間空間的限制，決定了網(wǎng)絡媒體在信息時代的地位和作用。

網(wǎng)絡媒體的特性決定了其在信息社會的地位。信息社會網(wǎng)絡為王，那么傳統(tǒng)媒體是什么？只是一個信息傳達的端口，每一種媒體都只不過是品牌告知的一個端口。形象地說，傳統(tǒng)媒體是品牌告知的導火線，網(wǎng)絡平臺是品牌營銷傳播的彈藥庫。網(wǎng)狀的品牌營銷傳播模式就是點燃品牌傳播的導火線，全方位引爆品牌市場。