浙江工業(yè)困境的化解，從提升銷售隊(duì)伍管理開(kāi)始
筆者在4月16日的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》看到這樣的報(bào)道：浙江模式遭遇新考驗(yàn)：規(guī)模企業(yè)大面積巨虧。文中寫(xiě)到浙江省工業(yè)和貿(mào)易發(fā)展面臨較大困難和壓力。年1~2月，浙江規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值增幅比全國(guó)平均水平低2.8個(gè)百分點(diǎn)，排在25位；利潤(rùn)增幅比全國(guó)平均水平低9.8個(gè)百分點(diǎn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)持續(xù)低于全國(guó)平均水平。浙江省發(fā)改委一位官員表示，浙江經(jīng)濟(jì)面臨兩大問(wèn)題：首先，工業(yè)產(chǎn)業(yè)層次偏低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整步子不大，基礎(chǔ)原材料和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，缺乏新興產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支撐；其次，是長(zhǎng)期沿襲粗放的、要素驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出的代價(jià)過(guò)大，在新的發(fā)展條件下受到嚴(yán)重制約。
筆者從2008年1月起開(kāi)始從事銷售隊(duì)伍管理問(wèn)題的研究，從事銷售管理顧問(wèn)和咨詢。驚訝地發(fā)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)達(dá)的浙江，研究銷售管理的專家基本上沒(méi)有。各種培訓(xùn)項(xiàng)目中，也基本上沒(méi)有銷售隊(duì)伍管理的培訓(xùn)。浙江很多企業(yè)，由于產(chǎn)品是外銷，或者是貼牌加工，生意很好，故沒(méi)有必要重視銷售隊(duì)伍建設(shè)。醫(yī)藥行業(yè)中，很多出口大企業(yè)在浙江，其經(jīng)濟(jì)效益很好，我建議他們?cè)诮?jīng)濟(jì)效益好的時(shí)候，成立銷售隊(duì)伍，進(jìn)入處方藥市場(chǎng)，他們都搖搖頭。我給他們說(shuō)，根據(jù)臺(tái)灣施正榮先生的微笑曲線理論，企業(yè)的高額利益在研發(fā)與營(yíng)銷，而營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于銷售隊(duì)伍，只有建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，才可以取得商場(chǎng)的全面勝利。他們說(shuō)銷售隊(duì)伍很難管理，有不少企業(yè)被銷售隊(duì)伍搞跨，不建立銷售隊(duì)伍，至少還安全些。但在醫(yī)藥行業(yè)流傳著這樣的故事：20世紀(jì)40年代末，在土霉素專利獲得批準(zhǔn)的前一個(gè)星期，即將逝世的John Smith在病榻中語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)接班人說(shuō)，如果這次利用土壤研發(fā)的土霉素項(xiàng)目有進(jìn)展，千萬(wàn)不要再犯我們?cè)谇嗝顾禺a(chǎn)品上犯過(guò)的錯(cuò)誤，把產(chǎn)品交給人家賣。這次要讓我們自己來(lái)賣。如果說(shuō)創(chuàng)新與研發(fā)是藥企與生俱來(lái)的基因，通過(guò)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)建立自己的品牌，則是藥企持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。故外國(guó)的藥企無(wú)論是原研還是仿制，都是自己建立銷售與市場(chǎng)隊(duì)伍，很少象我國(guó)的藥企把藥品底價(jià)進(jìn)行承包，讓別人去推廣。
是呀，因?yàn)殇N售隊(duì)伍管理是一個(gè)大系統(tǒng)，銷售隊(duì)伍管理本身有很多內(nèi)在的邏輯，他們因?yàn)閷?duì)銷售隊(duì)伍管理的理論陌生而懼怕，這是人性使然。如果在企業(yè)效益好的時(shí)候，建立與管理銷售隊(duì)伍，從中獲得管理銷售隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)與能力，而且在心情舒暢（企業(yè)效益不錯(cuò)）的時(shí)候建立與管理銷售隊(duì)伍，一般容易成功，至少失敗不會(huì)很慘。有了管理銷售隊(duì)伍的經(jīng)歷，一旦市場(chǎng)環(huán)境不好，因?yàn)樽约簩?duì)銷售隊(duì)伍管理不陌生了，那就可以很快因?yàn)橛袖N售隊(duì)伍的高效運(yùn)作，從而獲得微笑曲線右邊的利潤(rùn)。雖然國(guó)家與政府在鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新，我認(rèn)為這是國(guó)家與政府的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)，是正確的戰(zhàn)略選擇。但是研發(fā)創(chuàng)新的失敗率比建立與管理銷售隊(duì)伍的失敗率還要高，故我主張我們浙江的企業(yè)，先從建立銷售隊(duì)伍與提升銷售隊(duì)伍管理開(kāi)始，先在微笑曲線的右邊取得突破。
大家會(huì)說(shuō)，浙江是商業(yè)發(fā)達(dá)的地方，其商業(yè)能力已經(jīng)很高，俗稱中國(guó)的猶太人。我個(gè)人不認(rèn)為商業(yè)能力或商業(yè)的管理能力就是銷售隊(duì)伍管理能力。在銷售隊(duì)伍管理的人力資源管理中，最為重要的是銷售薪酬的設(shè)計(jì)，有一家企業(yè)的銷售隊(duì)伍薪酬是這樣設(shè)計(jì)的：銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎(jiǎng)金組成。薪酬條例規(guī)定：1，基本原則：不同產(chǎn)品有不同的起獎(jiǎng)線；超過(guò)起獎(jiǎng)線的部分，每盒以固定金額折算成獎(jiǎng)金，不封頂；銷售完成率低于70%，沒(méi)有獎(jiǎng)金；70%<銷售總額<100%時(shí)，完成率需要作為獎(jiǎng)金系數(shù)；銷售總額>100%時(shí)，以100%計(jì)算；2，產(chǎn)品起獎(jiǎng)點(diǎn)及單盒計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：A產(chǎn)品起獎(jiǎng)點(diǎn)：銷售完成率70%，每盒23元；銷售完成率90%，每盒35元。3，每季度考核一次，下季度逐月發(fā)放。這種傭金與獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？假設(shè)季度銷售指標(biāo)為600合，目前市場(chǎng)實(shí)際銷售起點(diǎn)是400盒/季度，那么實(shí)際工作中會(huì)怎樣呢？很有可能是：第一個(gè)月30盒，第二個(gè)月50盒，第三個(gè)月70盒，第四個(gè)月200盒，第五個(gè)月300盒，第六個(gè)月500盒，第七個(gè)月20盒，第八個(gè)月10合，第九個(gè)月20合……,于是就出現(xiàn)了曲棍球棒現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象對(duì)企業(yè)殺傷力很強(qiáng)，累積銷售量沒(méi)有增加或增加不多，但是企業(yè)支付的獎(jiǎng)金卻增加不少。某個(gè)銷售員三個(gè)季度總量為1200盒，平均每季度400盒，獎(jiǎng)金為0，但是實(shí)際中，第一個(gè)季度獎(jiǎng)金為0，第三個(gè)季度獎(jiǎng)金也為0，但是第二個(gè)季度獎(jiǎng)金為35000元，結(jié)果就是對(duì)于一個(gè)銷售員，企業(yè)就得多付35000元。為什么會(huì)這樣？因?yàn)榈谝患径饶锚?jiǎng)金有困難，即使努力做到450盒，也只能提成23元/盒。如果采取第一季度訂單滯后或第三季度訂單提前，獎(jiǎng)金就可以達(dá)到35000元。而且不需要努力去增加每季度50盒，尤其是分配指標(biāo)中有棘輪效應(yīng)，銷售員更不會(huì)去努力增加50盒/季度。對(duì)順境中的企業(yè)，可能會(huì)承受這樣的損失，但是當(dāng)企業(yè)處于逆境中來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)災(zāi)難。如果順境中的企業(yè)有200個(gè)銷售代表都這樣做，那么企業(yè)就要多付出700萬(wàn)獎(jiǎng)金，而且銷售員拿了這700萬(wàn)獎(jiǎng)金，不會(huì)說(shuō)公司好，只會(huì)在內(nèi)心說(shuō)公司管理層愚蠢。更為嚴(yán)重的是曲棍球棒現(xiàn)象將大大增加供應(yīng)鏈中的管理成本，并由此產(chǎn)生了供應(yīng)過(guò)程中的牛鞭效應(yīng)，更為可怕的是讓銷售隊(duì)伍養(yǎng)成了鉆空子的文化。
在商業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，有很多高校開(kāi)設(shè)了銷售隊(duì)伍管理課程，目前對(duì)銷售隊(duì)伍管理研究最多的國(guó)家是美國(guó)，對(duì)銷售隊(duì)伍管理研究最多的大學(xué)是西北大學(xué)，對(duì)銷售隊(duì)伍管理研究最多的商學(xué)院是西北大學(xué)的凱洛格商學(xué)院。而我國(guó)開(kāi)設(shè)這門課程的院校極少，只有清華大學(xué)在MBA課程中開(kāi)了銷售管理的選修課。為數(shù)不多的銷售管理培訓(xùn)還停留在銷售隊(duì)伍管理中的某個(gè)環(huán)節(jié)或子系統(tǒng)，沒(méi)有把銷售隊(duì)伍管理作為一個(gè)大系統(tǒng)來(lái)培訓(xùn)。它由5個(gè)中系統(tǒng)和20個(gè)子系統(tǒng)組成。
盡管銷售是古老的活動(dòng)，銷售隊(duì)伍管理也是古老的管理活動(dòng)，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，銷售隊(duì)伍管理的理論與技能也在飛速發(fā)展。銷售隊(duì)伍的管理并不可怕，銷售隊(duì)伍的管理也并不是憑經(jīng)驗(yàn)與悟性就行，而是像其他管理技能一樣，需要學(xué)習(xí)與修煉才行。如果懂得銷售隊(duì)伍管理，分配銷售指標(biāo)時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)棘輪效應(yīng)；劃分銷售區(qū)域與確定銷售隊(duì)伍規(guī)模時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象；銷售薪酬設(shè)計(jì)與績(jī)效考核，就不會(huì)導(dǎo)致曲棍球棒現(xiàn)象；銷售指標(biāo)與遠(yuǎn)景就不會(huì)成為空洞的口號(hào)，五年的銷售規(guī)劃就會(huì)有科學(xué)的依據(jù)；銷售隊(duì)伍成員的匹配就會(huì)具有基業(yè)長(zhǎng)青的特質(zhì)，并充滿創(chuàng)造力。
目前我們浙江省企業(yè)對(duì)于銷售隊(duì)伍管理是粗放型的，這是導(dǎo)致很多企業(yè)即將走入困境的根本原因。因?yàn)樯虡I(yè)能力，不等于商業(yè)管理能力，尤其不等于商業(yè)隊(duì)伍的管理能力。根據(jù)我個(gè)人從事銷售管理顧問(wèn)與咨詢的半年多的實(shí)踐來(lái)看，我們浙江省的企業(yè)主，如果重視銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理，不斷提升銷售隊(duì)伍的管理水平；如果我們浙江省政府與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大力扶持銷售隊(duì)伍管理的教育，那么我們浙江省工業(yè)就將很快走出困境，浙江工業(yè)的新模式將從銷售隊(duì)伍管理的提升開(kāi)始。
