【優(yōu)秀營銷案例】80．6億銷售額的背后（二）
- 解讀三株營銷寶典：一個方針 、十大原則
在全球品牌網(wǎng)發(fā)表《80.6億銷售額的背后――回顧三株的營銷》（一）之后，有朋友問我，到底三株初期吳炳新的“一個方針、十大原則”是什么？確實在前文只是一筆帶過，打開記憶的塵封，翻開發(fā)黃的文本，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年三株公司一切營銷企劃的行動指導(dǎo)綱領(lǐng)，每一位市場一線營銷經(jīng)理熟記的營銷戒律，對目前營銷企劃仍然有借鑒意義，雖然這是針對當(dāng)時市場環(huán)境、針對特定的保健產(chǎn)品所作的營銷準則。這是三株公司當(dāng)年市場上所向披靡的根本指導(dǎo)思想，是市場營銷的一種觀念和方法。
一個方針 ： 站在高科技的角度，宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、理念，以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費者的需求
·核心：滿足消費者的需求。
·角度：以高科技為依托。高科技產(chǎn)品，是產(chǎn)生于傳統(tǒng)的中醫(yī)醫(yī)藥學(xué)、微生態(tài)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)基礎(chǔ)上的，是生態(tài)醫(yī)學(xué)發(fā)展的必然產(chǎn)物，代表著保健品的發(fā)展方向。
·基本方式：以觀念－效果廣告為線索，以服務(wù)營銷為手段，通過理論宣傳占領(lǐng)消費者的思想陣地；通過效果宣傳激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。通過服務(wù)，提高消費者的滿意度，增強消費者對三株的忠誠度。
一個方針首先提出了滿足消費者需求為核心，提出通過服務(wù)營銷的手段，通過觀念－－效果廣告激發(fā)消費者的購買欲；增強強消費者的忠誠度。一個方針是一切營銷手段和針對消費者訴求的前提，由此奠定了當(dāng)年三株營銷的主體指導(dǎo)思想。之后的三株賦新康抗腫瘤產(chǎn)品的上市策略很經(jīng)典的概括了一個方針的思想，簡單的三個步驟：一.在所有省級醫(yī)院腫瘤科室查找歷史與現(xiàn)實的患著病例與資料；二：給所有的腫瘤患者寄送慰問信和產(chǎn)品宣傳資料；三：培訓(xùn)好有醫(yī)學(xué)背景的服務(wù)人員，給前來咨詢的患者貼身服務(wù)與家訪，市場由此啟動。
滿足消費者的需求為中心，給消費者訴求產(chǎn)品的直接利益，給消費者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是目前許多行業(yè)、品牌營銷的短板。品牌是帶給消費者一切信息的總和，空洞的沒有消費者直接利益感受的訴求怎么能刺激消費者購買的欲望？在品牌泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量不嚴、圈錢游戲、營銷手段粗劣的某些行業(yè)與品牌，更談不上以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費者的需求。
十大原則
一：普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結(jié)合。
這是三株公司啟動市場的首要原則，普遍宣傳是針對目標(biāo)市場的廣泛宣傳，對消費者不進行細分，強調(diào)的是市場的宣傳的覆蓋率、到位率。重點宣傳是針對性的對目標(biāo)消費者進行深度的宣傳，體現(xiàn)在傳播資料和手段上的突出重點，分時期、分地域、分地點重點宣傳；分時期表現(xiàn)在每個季節(jié)消費者關(guān)注的健康方向的不同，分地點表現(xiàn)在針對性的終端場合藥房、醫(yī)院門診的患者直接宣傳。
這個原則反應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播手段上有很強的細分，強調(diào)普遍宣傳的人群覆蓋與到達率，強調(diào)重點宣傳的針對性和企劃內(nèi)容能否刺激消費購買力。
二：觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔
三株公司的成功在善于塑造消費觀念，并引導(dǎo)消費者接受觀念，根據(jù)市場環(huán)境的不同推出不同的觀念。形象宣傳是建立在功能宣傳的基礎(chǔ)上，也就是說功能宣傳是形象宣傳的基礎(chǔ)，保健品只有在功能宣傳的基礎(chǔ)上進行形象宣傳才能達到效果，形象宣傳也就是現(xiàn)在說的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌形象，品牌美譽度。
三株的企劃同仁對這條原則總結(jié)了更為形象的“尖刀理論”，即如果把對消費者傳播的內(nèi)容比喻成一把“尖刀”的話，那么最有殺傷力的“刀尖”就是產(chǎn)品的直接效果，“刀背”是為什么能達成效果的產(chǎn)品機理，“刀柄”是品牌與企業(yè)的形象。
針對保健品而言，這是一條非常重要的營銷企劃指導(dǎo)原則。目前還有很多品牌的經(jīng)營者對自身產(chǎn)品、品牌的特性分析不清，導(dǎo)致糊涂概念、糊涂傳播，搞不清主次，也就印證了那句名言“知道廣告費的一半是浪費了，不知浪費在哪里？”，我想，是浪費在沒有研究產(chǎn)品屬性，沒有研究消費者的直接利益，沒有研究傳播的主次，沒有研究傳播的內(nèi)容。
三：以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔
三株公司市場初期的廣告多是以電視專題片和報紙軟性文章的形式在公開媒體的生活、科技欄目上刊發(fā)，僅在廣告欄目上播放少量的標(biāo)板廣告，以提示消費者注意三株品牌。
在前文（二）傳播手段中已講述，三株公司在報紙、電視媒體的合作是廣泛的，也就是營銷了媒體。中國的媒體在那個計劃體制的階段還在“睡覺”，沒有市場意識。大量的生活類、科普類、電視雜志類甚至新聞類的欄目潛移默化的加入了三株的傳播，企業(yè)形象、產(chǎn)品機理、消費者訪談、新聞事件全面介入，三株的電視專題片不是所謂的非黃金時段的廣告，而是作為電視臺健康欄目出現(xiàn)的，是制造理由介入的；大量與媒體緊密合作的廣告無縫隙傳播，在當(dāng)時就制造了節(jié)目是廣告、廣告是節(jié)目的傳播境界，增強了產(chǎn)品的可信度與影響力。
這樣的傳播策劃和組合，在九十年代中期的中國是十分到位和高超的，到目前為止也是十分先進的，三株時代培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的運用媒介人才。在這個原則的指導(dǎo)下，三株公司的媒介費用是最低的，針對性強、殺傷力大。30秒的品牌廣告對于一個功能性產(chǎn)品，一個新型的微生態(tài)產(chǎn)品要說服消費者是很難辦到的，之后的三株傳播手段更延展了電影、傳統(tǒng)戲曲、快板、相聲等消費者喜聞樂見的新型傳播方式，把競爭對手放在在廣告費昂貴的黃金段位、黃金版面的硬廣告上消耗。本世紀初營銷界曾經(jīng)有一場“公關(guān)第一，廣告第二”的討論，九十年代中期的三株已經(jīng)在實踐公關(guān)廣告的重要性，當(dāng)時國內(nèi)的營銷界沒有品牌的理念，現(xiàn)在看來，當(dāng)時的三株如果注意到加強品牌的建立，會留下更好的品牌資產(chǎn)。
四：跟蹤調(diào)查病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔
在每一個區(qū)域市場啟動初期，三株公司的市場經(jīng)理會盡可能的對購買三株口服液的消費者進行登記，隨后進行跟蹤訪問，以便隨時了解到消費者的服用情況，對消費者的各種心理變化和需求及時做出反應(yīng)，有效得服務(wù)消費者，解決消費者服用得實際問題；并培養(yǎng)重點典型服用案例，予以傳播資料的推廣與口碑傳播。
保健產(chǎn)品的服用效果因人而異，所以三株公司的服務(wù)營銷做得相當(dāng)深入。在當(dāng)時，營銷子公司一般都聘請了當(dāng)?shù)氐闹R床專家為三株公司的健康顧問，答疑并指導(dǎo)消費者提出的問題。
五：廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合
廣播宣傳是三株公司常用的傳播手段，一般為時半個小時的“三株健康廣場”直播節(jié)目，到場的醫(yī)學(xué)專家現(xiàn)場答疑消費者提出的各種問題；并不斷深入居民社區(qū)、大型團體、企事業(yè)單位開展專家講座，成立三株消費者組織“三株健康互助會”。針對目標(biāo)消費群體，特別是中老年群體在空中、地面活動進行有效的傳播組合與健康服務(wù)。
六：科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合
一個新型的保健產(chǎn)品進入市場，消費者對其是一無所知的。三株公司首先是教育消費者，聘請了大量的專家學(xué)者撰寫科普文章介紹三株口服液的科學(xué)機理，播放科教電視專題，舉辦科普知識競賽等一些形式多樣的科普宣傳工作。
人有了病，首先相信的是醫(yī)生，然后才是醫(yī)生推薦的藥品。義診是三株公司獨創(chuàng)的市場推廣三大法寶之一，對初期的市場推廣起了相當(dāng)大的作用。
在義診的活動中傳播三株產(chǎn)品的機理和功效，傳播企業(yè)文化。三株公司在消費者促銷活動的開展上是全面的，活動的組織行為有著非常多的細致工作，比如目標(biāo)消費者的拜訪、醫(yī)生專家的邀請、媒體廣告的預(yù)熱造勢、后續(xù)的跟蹤報道、消費者回訪等等。從大城市的百名專家大義診到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型義診活動到居民區(qū)的常態(tài)活動，三株公司有一套嚴謹?shù)膱?zhí)行方案，通過消費者促銷活動近距離拉近消費者距離，產(chǎn)生消費需求購買力。
七：終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”的相結(jié)合
三株公司非常重視銷售終端的建設(shè)，實現(xiàn)“終端攔截”是當(dāng)時的非常重要的銷售環(huán)節(jié)。“硬終端”指對終端售點藥店、醫(yī)院的形象包裝，對pop宣傳物料的張貼有嚴格的操作要求。
“軟終端”指終端促銷員的建設(shè)，三株公司培養(yǎng)了較高素質(zhì)的促銷員隊伍，促銷員促銷的目的是為消費者提供服務(wù)，使消費者獲得最大限度的滿意，從而獲得消費者的信任，也為三株產(chǎn)品贏得了忠誠度。初期的三株公司促銷員是以服務(wù)型為主的，以跟蹤病例為主，也是產(chǎn)品推廣員。
八：利用一切機會來宣傳
三株營銷企劃的一條原則：逢節(jié)必過。每個節(jié)日都是傳播的最佳時機，調(diào)動各級媒體參與的促銷活動如火如荼。如：春節(jié)送福、慰問貧困戶、百名醫(yī)生大義診，向勞動者獻愛心等等。抓住一切機會宣傳，并且要上升到主題高度，增進與消費者的親和力，增強與當(dāng)?shù)卣墓碴P(guān)系，強化企業(yè)責(zé)任感等等，從而制造了新聞利用了電視、報紙等媒介的主流傳播。
九：宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合
這一點在三株公司三大法寶之一的傳單廣告?zhèn)鞑ド象w現(xiàn)的淋漓盡致。
傳單是三株公司主要的傳播手段，一律用新聞紙印刷。在那個年代，傳播與媒介的資訊沒有現(xiàn)在發(fā)達，在偏遠的村莊，居民接到三株的傳單就當(dāng)成是政府主辦的報紙了。三株公司幾年來積累了豐富的傳單編排經(jīng)驗，在版式設(shè)計、內(nèi)容編排、產(chǎn)品訴求的表現(xiàn)力、可讀性、可信度方面，在配合促銷活動、傳播產(chǎn)品與企業(yè)文化方面做得相當(dāng)深入，我想當(dāng)時的報社編輯沒有那么研究過讀者的閱讀心理，三株的企劃人員在上面狠下功夫。營銷企劃中心交流部每次都總結(jié)各地編輯較好的傳單給各子公司企劃部學(xué)習(xí)參考，間接培訓(xùn)了大批企劃文案人員，本地的一些消費者訪談和口碑傳播的案例都升華以小說和報告文學(xué)的方式在傳單上表現(xiàn)，講述老百姓身邊的故事，是一大特點。
傳單的直遞工作是銷售部門執(zhí)行的。營銷鐵軍組織嚴明，執(zhí)行力很強，當(dāng)時要求按戶投遞，銷售部門承載兩大任務(wù)：渠道拓展和傳單直遞，也開展消費者促銷活動。為了更全面了解城區(qū)和自然村的居民戶數(shù)，執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都是把居民分布地圖一張張畫出來的，在辦事處的墻上非常清晰的張貼了銷售轄區(qū)內(nèi)的居民住房和單位地圖，，每棟樓多少單元，每單元幾戶居民，清清楚楚，傳播到位率很高。
十：以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合
這是針對如何更有效激發(fā)消費者購買欲制定的市場推廣原則，等同于如前所述的“尖刀理論”。
一個方針，十大原則是當(dāng)時三株公司營銷工作的行動綱領(lǐng)，今日回顧，依然可見當(dāng)年三株創(chuàng)下年銷售額80億元的背后，有其閃光的營銷智慧。
