談到DM，業(yè)內業(yè)外人士都不再會感到陌生，它是繼報紙、電視等傳統大眾媒體后最能有效準確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統媒體的眾多優(yōu)點決定的。它的優(yōu)點顯而易見：  

1．DM不同于其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。

4．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應善變的市場。

5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費者全方位了解產品。

6．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

8．企業(yè)可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

9．DM廣告效果客觀可測，企業(yè)可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

    綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點原因：便宜、有效。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。

    首先應該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達到擴大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績。其次應該得到消費者的喜愛，為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。

    如何才能制作出人見人愛的DM呢？這是賣場一直研究的重要課題。

    一個好的DM最重要的是內容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造適當的主題，選出適當的商品，對其進行適當包裝，用適當圖文凸現商品特性。筆者之所以用適當二字形容DM的制作過程，是因為“適當”對于DM是至關重要的。

    什么是適當的主題？用行銷的專業(yè)方式，進行市場的調查和分析，包括節(jié)慶、消費者習性、消費者購買習慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據市場調查的數據，找出賣點，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費者的習性打掃、布置、預備年貨、購買禮物等，根據此消費習性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當的主題下，才能有目標，有方向地出適當的商品。適當商品即包括適當的品類、適當的價格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當的商品，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。

    DM的選品原則大致分為：分類原則、定價原則。

分類原則：

1. 同一小分類（即用商品的特性進行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。

    因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進行促銷宣傳，勢必會導致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。

2、同一商品上檔頻率要間隔三檔

    如果一個商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因，第一，短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續(xù)被推出進行低價促銷，價格已經不能成為吸引顧客的優(yōu)勢了，更可怕的是當它恢復原價進行銷售時，很難被顧客認可了。