中國運動品牌成長和發(fā)展的同時，也陷入了殘酷的競爭僵局 。

　　隨著2008年北京奧運會的日益臨近，無論是李寧、安踏，抑或是361度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來了一次走上國際舞臺的良機，2008年很可能是決定它們命運的時刻。對它們來說，奧運商機不僅僅意味著21世紀第一個10年最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾個10年勝負的關鍵，對一些小品牌來說，則可能從此消失。雖然奧運精神倡導的“重在參與”，但運動品牌營銷的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無所有”。

　　運動品牌競爭僵局　

　　伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運動品牌正在迅速發(fā)展壯大。但成長和發(fā)展的同時，也讓中國運動品牌陷入了殘酷的競爭僵局，態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。

　　態(tài)勢僵局。如果將現(xiàn)在運動品牌的市場現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達斯牢牢地占據(jù)著高端市場，李寧、安踏在中端徘徊，而眾多中小品牌則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發(fā)”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關。

　　其實中國品牌在這方面所做的嘗試和努力由來已久。

　 2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權；2001年，李寧贊助了第27屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年，李寧攜手又一支冠軍球隊阿根廷男籃……

　 幾年來一系列大手筆運作為李寧在國際上贏得了一定的知名度，但幾年中公司在海外市場的銷售額卻一直徘徊不前，國內(nèi)市場中，李寧也在向高端進發(fā)中遭遇到耐克和阿迪達斯的阻擊。

    而隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起，不過卻難免陷入到同質(zhì)化的瓶頸。雖然都有一個國際化的夢想，但不論是率先起步的安踏，還是特步、361度、鴻星爾克或者匹克，不僅還沒有完全殺入高端市場，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。

　 傳播僵局。“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動品牌營銷傳播的真實寫照。自從安踏聘請孔令輝代言在央視投放巨額廣告并迅速打開國內(nèi)市場、取得不俗業(yè)績之后，馬上引起晉江運動品牌的模仿，它們動輒拿出幾千萬，甚至上億元進行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動品牌幾乎都清一色地選擇了明星作為自己的品牌代言人。

　　李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克邀請到NBA火箭隊副隊長巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動敏捷地拿下NBA海歸王治郅，特步打起代言組合拳同時請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出歌壇人氣天王周杰倫。先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式傳播為佳，單就這種“明星代言＋央視廣告”的推廣方式來說，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市場份額，但當運動品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌時，企業(yè)的尷尬可想而知。

　　定位僵局?？梢哉f，“扎堆籃球”和“在專業(yè)與時尚之間搖擺”是中國本土運動品牌的兩大定位現(xiàn)狀。

　　或許在NBA的影響力日漸強大之下，籃球?qū)⒊蔀榈谝淮筮\動裝備市場。在耐克和阿迪達斯攜NBA當紅巨星大舉進攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動品牌也不甘示弱。李寧除了有奧尼爾做產(chǎn)品代言，還贊助了奧運會和世錦賽兩個籃球冠軍球隊；安踏連續(xù)數(shù)年冠名CBA聯(lián)賽；特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽；361度贊助央視“娛樂籃球”欄目，等等。眾多運動品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運動裝備，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。

　　而特步和德爾惠是時尚運動品牌典型代表，因為代言明星的超高人氣，這兩個品牌也被時尚年輕人追逐，并為其贏得了較高的市場知名度。時尚的定位贏得了年輕消費者的青睞，但如果因此失去了專業(yè)運動市場的份額，顯然也是特步和德爾惠不愿意看到的。時尚和專業(yè)，中國運動品牌在它們之間似乎都難以做出取舍。

　　渠道僵局。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。它們大多采取省級總代理形式，向市縣擴張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵經(jīng)銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店四起。按照這種模式，許多運動鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并取得不俗的成績。

　　但是這種代理商模式，也讓眾多運動品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著十幾家運動品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實寫照。

　　另外，由于代理商自身存在著層次不齊、關系復雜、管理混亂、品牌忠誠度低等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為使許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運動品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達到一定高度就很難再突破。

　　制造僵局。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的報告，中國已擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質(zhì)”，使得中國體育用品的前景并不樂觀。更雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國的勞動力優(yōu)勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。