正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說(shuō)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來(lái)。

    口碑營(yíng)銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會(huì)使口碑營(yíng)銷獲得更好的效果。

    什么是借勢(shì)營(yíng)銷

    在營(yíng)銷活動(dòng)中，“借勢(shì)”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

    事實(shí)上，只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點(diǎn)，借勢(shì)就成為可能。因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，傳播中有一種簡(jiǎn)約機(jī)制：對(duì)受眾而言，得到認(rèn)可的效應(yīng)暗含信任感，在其基礎(chǔ)之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。

    所以，借勢(shì)營(yíng)銷中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門(mén)的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報(bào)道等等。通過(guò)策劃發(fā)揮、延伸實(shí)施，就可以為我所用，去實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

    在如今這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，善借勢(shì)無(wú)疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。同時(shí)，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡(jiǎn)單、最迅速提升自身高度。

    韓國(guó)三星的成功可以讓我們清晰的看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)的。常常有人說(shuō)，假如三星沒(méi)有漢城奧運(yùn)會(huì)，那這個(gè)品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來(lái)愈好，它依靠的是什么呢？“奧運(yùn)”這個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)力量的體育活動(dòng)的營(yíng)銷力量起了很大的作用。

    在奧運(yùn)營(yíng)銷史上，三星是一個(gè)持久的例子。它不僅從1988年就開(kāi)始成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本地贊助商，1998年成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。而且，經(jīng)過(guò)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。

    據(jù)悉在今年8月即將出版的《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一，與其一直以來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)緊密。

    正如有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。

    有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運(yùn)合作伙伴以來(lái)，其無(wú)線通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長(zhǎng)了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響也是非常有力的。

    那么，三星奧運(yùn)營(yíng)銷的秘訣兒何在？從表面來(lái)看，三星奧運(yùn)營(yíng)銷的成功是因?yàn)槠洳粩鄧L到了甜頭，隨之而來(lái)的實(shí)力也越來(lái)越大，就越能大手筆贊助奧運(yùn)，這是一個(gè)良性循環(huán)的必然。實(shí)際上，實(shí)力雖是成為奧運(yùn)全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運(yùn)營(yíng)銷之勢(shì)上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)高度，是這種奧運(yùn)營(yíng)銷的理念在起作用。

    如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷烘托口碑

    看了上面的例子，你是否也認(rèn)識(shí)到借勢(shì)在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷呢？

    借不借？

　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。

　　其實(shí)諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過(guò)了分析和研究的，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，如果不確定有沒(méi)有東風(fēng)，諸葛亮也不會(huì)去借箭。所以，企業(yè)在借勢(shì)之前，首先要分析是否具備借勢(shì)的條件。

    在這個(gè)步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對(duì)所借事件的每一個(gè)細(xì)節(jié)(事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點(diǎn))進(jìn)行深入的分析，才能搞清楚究竟有沒(méi)有借的價(jià)值、究竟需要多大的經(jīng)濟(jì)投入、究竟能達(dá)到什么樣的效果。一旦明確了這一切，就能最終決定“借”與“不借”的問(wèn)題。

    如何借？

　　1.“它山之石，可以攻玉”

    在上面我們說(shuō)過(guò)，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。

    當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己缺乏某樣?xùn)|西，而自身無(wú)法滿足的時(shí)候，就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國(guó)許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國(guó)際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，利用外資發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)目前面對(duì)的一個(gè)新的課題。

    而現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個(gè)成功的范例。

    有著上千年葡萄釀酒史的中國(guó)，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國(guó)的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬(wàn)元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導(dǎo)致價(jià)格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過(guò)合資迎頭趕上世界先進(jìn)水平。經(jīng)過(guò)多方努力，他們找到了人頭馬集團(tuán)并達(dá)成合作。中方以廠房作價(jià)占股份62%，外方以相當(dāng)于50萬(wàn)元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。

    在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬(wàn)瓶發(fā)展到1800多萬(wàn)瓶，銷售收入由20萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億多元，總利潤(rùn)也由不足萬(wàn)元增長(zhǎng)到9000多萬(wàn)元。

    但是，與人頭馬合資，中方從一開(kāi)始就沒(méi)想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅(jiān)持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來(lái)，王朝與法國(guó)人頭馬在國(guó)際市場(chǎng)上并蒂爭(zhēng)艷，先后獲得14項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。進(jìn)入90年代以來(lái)，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點(diǎn)，獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，在葡萄干酒中占據(jù)了國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)份額。

    利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個(gè)知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗(yàn)有著很大的關(guān)系，所以，才會(huì)有中國(guó)人自己的名牌--王朝的誕生。

    2.“借自己之勢(shì)”

    所謂“借自己的勢(shì)”，就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)、充分利用現(xiàn)有的資源。

    五糧液一連生了許多的“子孫”，什么“瀏陽(yáng)河”、“京酒”之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說(shuō)不清、道不明：你說(shuō)它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說(shuō)它是五糧液吧，它又叫“瀏陽(yáng)河”、“京酒”等。據(jù)說(shuō)，這些酒賣得都挺不錯(cuò)。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢(shì)！

    3.借“名人星光”

    對(duì)于借“名人”之勢(shì)這一點(diǎn)，在這里不想贅述了，因?yàn)榇蠹覍?duì)這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子吧。

    百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)“名人”的應(yīng)用起到了很大的作用。因?yàn)閷⒛贻p群體作為目標(biāo)顧客群的百事可樂(lè)在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的代言明星不僅要比可口可樂(lè)的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

　　4.借“變”勢(shì)，成大事

    在前面提到的三星借奧運(yùn)之勢(shì)走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。當(dāng)然，類似奧運(yùn)的大事件往往要求企業(yè)有著相當(dāng)?shù)膶?shí)力來(lái)投入。

    類似奧運(yùn)的活動(dòng)并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國(guó)”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。

    幾年前的“神舟五號(hào)”上天時(shí)，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷，打了一場(chǎng)漂亮的整合營(yíng)銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營(yíng)銷后來(lái)被評(píng)為當(dāng)年度“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。